失语者金立:“亡”者难归来

“之前我们家人用的都是金立手机,但去年一次系统更新之后,就变得全是广告了,而且是系统层面的那种无法屏蔽的广告,看视频、玩游戏过程中都有可能随时跳出来。后来上网查询原因的时候才发现,好多用户都跟我们一样。新闻说是金立的资金链断了要申请破产,所以广告才会这么多吧。自打那以后我就金立一生黑了。”这是一位曾经的金立手机铁粉,在听说金立“复出”后对懂懂笔记的一番吐槽。

9月18日,金立K3在京东开启线上预购。一周的预约时间过去,据悉预订量仅为6000台多一点儿。一些媒体将这次金立K3的上线预订,称为金立“复活”后的首次惨败。

实际上除了金立,过去数年间业界不止一次出现那些已经倒下或者濒临倒下的品牌,尝试进行品牌易主后“秽土转生”的生猛操作。这些不断发生的故事也为市场带来了一个个生动的商业案例,很多人也在思考:一个“消亡”的品牌,如何能够咸鱼番生?怎样才能重新回到正常的赛道?可惜的是,目前没有一个优秀的案例出现。

但无论成败,这里面的经验与得失都值得我们仔细去思考。

重返红海难寻位置

失语者金立:“亡”者难归来

此次金立的复活,是由二股东卢光辉一手推动。从去年12月金立公司正式进入破产程序,到今年9月中旬现复出,9个月的时间这个老品牌经历了生死的考验。虽然一惊申请破产,但卢光辉心里依然认为金立品牌具有一定价值,而且以前建立的庞大线下销售渠道,也留存着一定的“香火情”。

于是从今年8月中旬开始,卢光辉就不断与各地的代理商接触,着手操盘金立的复出。

不过,看到这样的预购情况不知卢光辉作何感受。显然一切与他设想的并不一样,市场和用户对于这个已经到下过一次的品牌,似乎并没有太多的兴趣。难道,金立曾经的千万用户都已经不念旧情?

根据IDC公布的数据显示,全球智能手机市场二季度出货量同比下降2.3%。IDC同时预计,2019年全球智能手机整体出货量将下滑2.2%;市场反弹可能会出现在2020年,出货量同比将增长1.6%。

下滑对于智能手机市场来说早已不是新鲜事,伴随着整体趋势的是马太效应也在快速扩大,资源越来越向头部企业聚集。

而金立复生后瞄准的,恰恰是这样一个红海市场。仅就这一点来说,“复活”就已经选错了战场。

或许是看到5G和IoT两大革命性变革力量的前景,包括手机和电视大屏在IoT生态入口的重要价值,我们看到太多倒下或者濒临倒下的智能手机、电视品牌,在过去几年前赴后继的重返市场舞台。

粗略的统计一下,除金立外,过去数年包括黑莓、Palm、MOTO、诺基亚,以及乐视电视、VAIO笔记本电脑等列曾经拥有相当名气的品牌,在新东家的运作下纷纷重生。其中最典型的例子当属手机领域的MOTO、黑莓和诺基亚,以及电视领域曾经“叱咤风云”的乐视电视。

MOTO、黑莓和诺基亚三个手机品牌,都曾经是手机领域的霸主或巨头,而在品牌衰落之后,也正是由于品牌仍存在一定程度的影响力,因而被新东家看上重新推上了舞台。

这当中,诺基亚的背后是富士康和HMD,黑莓的背后是TCL,MOTO曾两度易主,先后是谷歌和联想。尽管有强大新东家的支持,但复活后的三者如今市场表现如何,已经无需赘言。仅从近几年权威第三方统计机构的销量排名,就可以对始终归属于others的三个品牌做出判断。

失语者金立:“亡”者难归来

其中,被TCL视作重点发力对象的黑莓品牌最为虎头蛇尾。其上一部发布新机的时间还是在2018年6月,当时高调发布的BlackBerry KEY2上线至今,在京东商城直营店铺的用户评价也仅有1.1万条。

在新品市场表现欠佳的情况下,黑莓时隔一年多仍未发布新产品,2019年或许不可能再见黑莓新机。还有消息人士指出,很可能目前TCL内部已经停更了黑莓品牌。

再看一下“生态化反”大潮中的乐视电视。在乐视系资金链出现问题之后,其作为当时乐视旗下最有价值的资产,被驰援而来的孙宏斌在一年前以拍卖的方式收入囊中。此后,这一品牌在融创旗下先改名为乐融(超级电视),然后又在今年9月初重新改回“乐视超级电视”。

当初这番举措或许是为了和乐视系彻底划清界限,避免负面影响。但是这“失去”的一年已经让乐视电视这一品牌淡出了公众的视野。如今恢复原先的名称,并重新启动销声匿迹一年的“乐迷节”,莫非是在小米、荣耀、华为等新玩家在智能电视(智慧屏)领域掀起的新热潮中看到了机会?

或许,对于品牌价值的理解,孙宏斌和卢光辉有着一样的看法,所以他选择了重新启动乐视超级电视这个品牌。财大气粗的融创对于乐视电视的宣传可谓不留余力,919乐迷节的大促更是下了血本。

失语者金立:“亡”者难归来

从919乐迷节当天乐视电视公布的官方数据来看:全渠道销量为6.8万台,已经算是不错的成绩。但相比之下,4月9日米粉节当天,小米电视从零点到中午12点就突破了10万台销量。市场冷暖,从两组数据中可见一斑。

一个品牌最宝贵的,不是依靠价格战得来的所谓海量用户,而是因为你的产品力和创新,始终愿意跟随你的“心灵”伙伴。

市场不相信残值与情怀

或许,曾经的IT行业为数不多的案例,就是当年乔布斯与苹果品牌的涅槃与复活。因为乔布斯的执拗,苹果的Apple I电脑、Macintosh、iPod、MacBook Air和iPhone才会一次一次占据果粉的心智,一次一次重新回到世界的舞台。

有人说这是因为情怀。实际上,从当年联想收下MOTO、TCL收下黑莓到如今卢光辉复活金立,孙宏斌重启乐视超级电视,每一个品牌复活(重启)的背后,都是拥有者对这些品牌残留的影响力,以及以往用户群体购买力的“残念”。

诚然,我们不否认品牌情怀、残值的推动力。但与这种推动力相对应的,是如今硬件产品快速更迭的市场形态:快鱼吃慢鱼、品牌裂变、子品牌林立、垂直细分领域刺刀见红早已成为常态。更何况金立手机、乐视电视这些因为沉重历史包袱消沉的品牌,拿什么来夺回自己的市场空间?

当初因资金链危机倒下的那一刻,这些品牌的形象在用户心中就已经一落千丈。品牌消沉至今,供应链和销售渠道方面的追款者仍心有余悸,用户因软件无法更新以及资源缺失消散的信心仍难以凝聚,内容资源以及生态环境的缺失更是驷马难追。

由此可见,一个品牌倒下的同时,意味着历史遗留问题的集中爆发,而成长性和可持续发展也都随之终结。从上述智能手机、智能电视“消失品牌”的回归可以看到,市场已经不再相信残值和情怀。

如果回忆一下一些日本著名家电品牌的消失与并购故事,不难发现同样的规律,曾经国内家电企业大肆收购的那些日系老品牌,不仅没有在日本、欧洲市场复兴,在中国市场也没有因为新东家的优势资源而重振旗鼓。

这些日系家电品牌在国内有没有影响力呢,原有的销售渠道是否依然存在?或许都没有问题。但根本的问题就是,即便赛场上一个不经意的踉跄,都会被敏捷的对手远远超出,更何况是经营观念、管理方式和营销手段都层层落后的老品牌。

情怀这东西,在商场真的不能用来换钱。对于那些并购衰落品牌、用资金注入消亡品牌的新东家而言,在继承其所剩无几的品牌残值和专利技术的同时,需要花费大量的精力和资金来修复其在市场中的衰败形象。这样来看,还真不如打造一个全新的品牌重新来过。

失语者金立:“亡”者难归来

举一个不是很贴切的例子:近半年多时间,我们可以看到OPPO、vivo和小米等头部手机企业,在推出子品牌时选择的思路都是打造一个全新品牌,甚至在市场宣传和渠道推广中还选择了某种程度的切割。这样做的原因有很多,但是一个重要的因素就是:新创一个品牌、聚焦细分市场厮杀,远比重启一个老品牌、在红海中盲目出击要容易和轻松得多。


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