Juul遭下架背后:激进者与守望者的博弈游戏开局

“各种好坏消息,仿佛在一夜之间发生。”一位知名投资机构的投资总监,如此描述电子烟行业正在经历的九月时光。

一切的开始,源于全球行业巨头Juul遭遇地连续踩刹车之举。9月19日开始,Juul先在美国遭遇零售巨头沃尔玛下架,之后又被中国零售巨头京东、天猫下架。9月25日左右,美国地方政府以及印度、中国等国家政府,也相继出台和发布准备出台电子烟的监管法律公告。

在此之前,电子行业在中国市场喜提“2019年投资圈宠儿”桂冠。行业媒体援引的不完全统计数据显示,2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔;从已透露的投资额统计看,投资总额超过10亿元。

行业火热的状况与现实处境,与Juul的境遇密不可分。Juul于2018年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以380亿美元的估值收购35%的股份,这在2019年进一步刺激了行业的投资热情。而做大之后,转身电子大麻市场并有意吸引年轻人群体,不仅使得Juul丧失了它的首席科学家、尼古丁盐发明人邢晨悦,而且招致政府和消费者对其更多非议。

纵观中国电子烟行业状况,从Juul辞职回国创立电子烟品牌“喜雾”的邢晨悦认为,中国的电子烟行业真正发展也才经历两年时间,技术和规则制定都有很多需要学习和借鉴的地方。不需要吸收非烟民进入行业,烟民基数也已经很大,因此,中国市场仍然有很大空间。

高毛利、高发展空间下的诱惑

在全球经济遭遇众多发展问题的当下,电子烟行业的发展可谓一枝独秀,而中国电子烟市场更生机盎然。

自2003年药剂师韩力发明了真正具有现代意义的电子烟至2015年之前,电子烟行业一直停留在小众圈子之中。而2015年邢晨悦发明尼古丁盐之后,才使得电子烟在美国等市场得到广泛的认可。

尼古丁盐让电子烟有了真烟的口感。这个发明之前,美国传统烟民至电子烟民的转化率为6%,尼古丁盐发明之后,该转化率变为30%。这也带来了全球行业巨头Juul彼时地快速成长,成立三年至2018年底,Juul被万宝路母公司商奥驰亚集团以380亿美元的估值收购35%的股份。

以Juul为参照,中国电子烟市场的真正意义地爆发,仍未发生。前瞻产业研究院数据显示,全球电子烟市场销售额高速增长在2016年达到顶峰,同比增长316.7%,而中国市场近年增速则保持在24%左右。此外,中国吸烟人数约全球的三分之一,大约3.16亿人,但电子烟在中国烟民中的普及率远低于欧美国家,只有0.6%。

在高发展空间之外,行业资深人士透露,虽然与茅台酒毛利水平难以媲美,但电子烟行业的保守毛利空间估算高达60%,且深圳的行业集中度高达95%。

这种高毛利、高成长空间的行业红利背景之下,众多机构在电子行业鱼贯而入。前锤子科技产品总监朱萧木创办了“FLOW福禄”电子烟,“同道大叔”蔡跃栋与前黄太吉创始人赫畅一起推出了YOOZ电子烟,同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人联合创办了“灵犀LINX”… …

除了这些多以营销能力见长的机构之外,拥有行业最好技术背景的邢晨悦也回国创立电子烟品牌“喜雾”。在邢晨悦行业影响力地感召下,喜雾创建了一支堪称豪华的创业团队:天使投资人Thomas Yao,他投资了全美最大的共享出行公司Lime以及印度最大的支付平台Paytm;TCL前通讯智能应用事业部总经理、香港第一家机器人行业上市公司超人智能高管陈敏;黑莓手机前中国区总裁以及全球顶尖创新设计公司IDEO的设计团队。

辅助戒烟?还是将年轻人一起拉进来?

电子烟的研发初衷是作为烟民戒烟的一种选择。

对此,邢晨悦称,“从学术界角度来说,学界的观点都是一致的,学界认为尼古丁类的电子烟,会帮助烟民降低摄入到不必要的致癌的物质,比如烟焦油、亚硝胺等。”

减少有害物质摄入、辅助戒烟,是科学界对电子烟的研究追求。然而,诚如Juul做大之后选择转身电子大麻市场一般,资本地冲动属性将电子烟市场做得风生水起,也让其贴上诸多标签。

浏览各大购物网站不难发现,在电商平台上,许多电子烟的广告被包装成一种类似化妆品、时尚类性质的产品,有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等诸多诱人的口味,这提供了多重标签暗示,即安全健康,时尚、社交地位。

这种标签暗示,吸引了本身并非烟民的年轻人。在美国,也有数据显示,2018年有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟,同比增长了78%和48%。

而大手笔融资之后重营销,是互联网经济时代通用的市场开拓手段。然而,将营销重心对准年轻人则使得电子烟行业遭遇真正非议。

一位不愿具名的行业人士称,电子烟在美国发展有美国的问题,而在中国市场则有两大弊病。其一,是将年轻人揽入烟民行列,其二,不注重技术研发,违背行业科研初衷。

而从产品端来看,邢晨悦创立的喜雾等为数不多的品牌,看起来像行业异类。一则时尚媒体的报道中列举众多电子烟品牌的对比,将喜雾定义为“最不炫酷”的产品。

对于另类的原因,喜雾CEO的陈敏解释称,产品设计理念低调是为了避免吸引青少年,只针对成熟烟民,同时,喜雾更希望注重科技研发,希望企业有更长久地发展。

监管前夜:如何不变成炮灰

草莽生长,路径不一,是当下电子烟行业监管前夜的真实写照。

这也使得监管立法迫在眉睫。7月底,国家卫健委会同有关部门进行了电子烟监管的研究。根据电子烟产业界有观点预测,电子烟的立法最快可能于10月份落地。也有观点指出,行业立法的时间并不会非常迅速。

不过,天眼查企业数据库显示,近4年,每年新增电子烟企业都超过了1000多家,这组数据也支撑另外一组数据的形成。

由清华大学公共健康与技术监管研究课题组完成的《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告(2019)》显示,中国是全球电子烟产品最大生产国,占据全球95%份额,中国也是电子烟最大的出口国,占全球90%份额。

行业大发展背后,技术空心化、行业集中度不高的问题凸显。前述不愿具名的行业人士称,去拆解任何一个电子烟产品,都会发现与别的的产品似曾相识。而真正意义上的技术研发,在邢晨悦团队发明尼古丁盐之后,似乎陷入停滞。

不过,陈敏透露,邢晨悦所在的喜雾研究团队,正在着力研发“尼古丁X”, 尼古丁X被认为是尼古丁的下一代产品。

在学界和司法界的观点看来,正赶在颁布路上的电子烟行业法规,需要考虑的问题很多,比如行业发展规模和现状之间的平衡问题,但行业立法的本源似乎是明确的,即在电子烟辅助戒烟属性以及一定有害性之间如何平衡,同时,限制年轻人涉足电子烟也是立法的题中之义。

而像喜雾一般,既不将青少年作为消费群体,又立足通过科学研究进一步减少普通烟危害的电子烟品牌,或在立法来临之时,迎来大发展契机。

就像苹果和华为在智能手机时代颠覆传统手机一样,曾担任TCL通讯智能应用事业部总经理的陈敏表示,创立不久的喜雾希望借助行业东风,在很短时间内冲击行业前三的地位。


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