《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

如果不是吴亦凡敢于自嘲接梗,发布了《大碗宽面》这首曲,相信排在QQ音乐2019上半年总播放量前4的歌曲,走红上榜的主要原因都得益于短视频应用平台赋能、助推。

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

(数据来源2019上半年发行国语单曲站内播放量排名TOP 50)

无独有偶,如果要问下半年哪首歌最火,相信你对下面这句一定不会感到陌生:

“心里的花我想要带你回家,在那深夜酒吧哪管它是真是假。”

“来左边儿跟我一起画个龙,在你右边儿画一道彩虹。”

根据搜索引擎统计数据显示,这首《野狼disco》在短视频平台的催化和一众明星的演绎加持下,10月份以来的热度始终居高不下,就连华语乐坛周天王的新歌《说好不哭》也不由得“黯然失色”。

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

(数据来源百度指数,2019.10.18 —2019.11.28)

更有意思的是,原本作为参赛歌曲的它,当时并没能帮创作者“董宝石”走到节目终点,影响力也仅停留在尚属小众的嘻哈圈里。一切看上去,似乎很难将其与日后令全民嗨爆的神曲划上等号。

那么,究竟是什么助推了这样的神曲诞生呢?

本文试着通过内容创作、文化传播、平台机制3个视角来讨论神曲流行的密码。

1. 内容创作              

充满“魔性”+情绪共鸣+记忆元素                  

你或许也注意到了:很多人在初次听到“神曲”的时候,往往不以为意,甚至还会出流露出一种“这玩意也配叫音乐?”的嫌弃表情。可当旋律再一次从耳边想起,自己却总能不自觉地跟着哼唱,那种熟悉的感觉就像是一位听过很多遍的资深乐迷。这种前后强烈的反差,让人不禁感慨这歌“简直有毒”。

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

2019年央视元宵春晚台下周一围听到《学猫叫》的表情登上热搜

其实,这些都是音乐创作者的精心设计:

来回就1-2个8拍的简单旋律,以及直逼幼儿园水平的直白歌词,再配以电视广告式的副歌前置,让歌曲在听众潜意识里不断重复。所以,就有了“听过就能唱,唱过忘不掉”的魔性属性。

而且随着歌词在脑海里重复出现,人们在习惯它们的同时,也会对其产生更加积极的态度,这种现象符合了社会心理学中的“简单曝光效应”(themere exposure effect),从而让人们对神曲的态度由陌生无感变为没那么讨厌,甚至出现好感。

不信的话,你可以细品一下:

从早年的《老鼠爱大米》《伤不起》再到后来的《最炫民族风》《小苹果》,以及如今的《海草》《带你去旅行》,是否无一例外都能找到这种规律。

当然,深谙内容传播的创作者们都明白:

想要歌曲走红,光有重复魔性的旋律、朗朗上口的歌词显然是不够的,驱使用户广泛传播还得依靠潜藏于内心深处的情绪共鸣。所以,你会发现时下流行歌的主题,要么是热恋与分手不断交替的爱情缠绵,要么就是执着于过去美好时光的伤感怀旧。某种意义上来看,这些题材就是“喜悦、快乐、难过、悲伤”的最大公约数。

试想一下,当年少时关于勇敢、浪漫的梦,随着成长被现实无情击碎,那些“跟不上变化”的人,便会对现实产生失望、对未来产生恐惧,往往会下意识地怀念“熟悉又安全”的过去所以,历经沧桑的中年人或许对《学猫叫》意兴阑珊,但一定对《沙漠骆驼》饶有兴味,因为里面能找回自己曾经躁动的心跳。

开头提及的《野狼disco》就更不用说了,它的受众正是深受港台流行文化洗礼的80、90们。无论从人口数量上来看,还是收入水平来看,他们都已是社会经济、文化最直接的参与者、消费者、传播者。但他们还是在00、10们后的眼里已经属于“老了”、“土了”的那批人。而《野狼》的歌词里通过“粤语、蹦迪、郭富城”等诸多鲜明的记忆符号,帮他们宣示“土嗨就是潮,这就是我们的青春和时尚”。

不论是今天还是昨天,一切都与青春有关,荷尔蒙的故事从未停止。

2. 文化传播的加速器

市场的深度挖掘与短视频应用兴起

以手机为代表智能设备的迅速普及,带来最直接的影响就是人们可以选择消遣的方式变多了。于是,过去站在金字塔顶层的主流媒介们影响力不断被稀释。比如过去你不喜欢看春晚,但大年三十当天90%的电视台都在转播,你只要开了电视机就会看到。而现在你甚至可以选择不看电视,拿起手机打游戏、追自己想看的剧。

更重要的是,下沉市场被激活了

从用户在线时长的维度来看,身处三线城市的用户比整日996的一线居民要有大量的闲暇时间等待被填满,这在网络尚处于2G、3G的时期,可能还是浏览图文资讯。但等4G以更低成本的方式接入后,便为视频应用修建了一条高速公路。而具备更多娱乐内容、更接地气、更碎片化的短视频平台,目前跑得速度最快

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

(数据来源于QuestMobile《2018年中国移动互联网八大关键词》)

那么,我们再来看看短视频平台的内容打造策略:

从90年代末至今,国内互联网市场经过几轮惨烈的竞争厮杀下来,早已形成严密的割据态势。任何后起的内容平台想要从裂缝中求存壮大,那无异于在“巨头们”的眼皮下虎口夺食,仅凭着版权这一座大山就不知道压垮了多少公司。据中国经济网披露的资料显示:2017年单是环球音乐一家的授权费已经一度达到了3.5亿美元。所以尽管音乐市场近些年不景气,但音乐公司靠着版权照样可以吃个肚大腰圆。

所以基于节省成本和长期竞争的战略考量,抖音、快手们从早期就会鼓励用户进行原创,同时还签下一批嗓音有特点、形象辨识度高的“素人”,将其打造成平台网红IP。尽管出身草根的他们与那些科班训练、选秀出道的歌手们相比,无论是外形气质还是专业水准上都存在一定的差距,但只要内容更接地气、人设更有特点,反倒容易帮助他们获得更多关注。

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

(摩登兄弟刘宇宁)

从某种意义上来说,平台将创作权与选择权都交给了用户,从而为神曲、土嗨视频的诞生与传播埋下了种子。

同时,为了抢占市场流量,我们也注意到了原本当红的明星艺人、专业媒体内容制作团队,都纷纷加入到了短视频内容的宣发大军中。前文提及的《野狼disco》正是由于陈伟霆的加入,才从男性嘻哈圈跳出,收获了大批小姐姐们的复古情怀,从而达到传播人群的“质变”。通过对平台的爆款内容进行演绎加工,帮助神曲迅速出圈占领各大晚会和综艺的节目单。

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

用户在哪,市场就在哪,而市场在哪,受欢迎的内容就在哪。

3.  平台算法助推全民娱乐的跨圈层表达        

在去中心化的平台里,内容的分发几乎完全依赖于算法推荐。所以,你会发现学会取悦平台早已成了运营者们的必修课:

为了获得流量,他们不惜将视频的BGM放置成平台主推的歌曲,哪怕里面的内容与其并没什么关系;而更加高明的做法是,将视频平台的鲜活多样的载体属性与歌曲本身所具有的画面属性进行有机结合:比如将《野狼disco》中的“在你左边儿跟我一起画个龙,右边儿画一道彩虹,在你胸口上比划一个郭富城,左边右边摇摇头。”二次加工编成简单的舞蹈、合拍,又或者为其专门制作特效、添加搞笑剧情,这些丰富的表达形式是图文时代难以实现的。甚至,我们可以大胆预测,下一首神曲不仅能够入耳洗脑,还要能唤醒大众的身体。

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

而这些丰富多样的二次创作,最终将帮助视频获得动辄百万级的曝光或粉丝量迅猛增长,从而对内容运营者们形成“巨大犒赏”,根据上瘾模型这样会不断强化内容运营者继续创作相关内容,当同类型的基数增大,理论上普通用户被触达的概率也就相应增加;更重要的是,每次曝光带来的感官刺激,都将使用户心智被这些15秒魔性旋律、土嗨元素从多个维度不断占领、根植,让洗脑之势难以逆转

《野狼disco》一夜洗脑全民,神曲营销的背后到底有什么魔力?

至此,我们可以看到一首神曲从创作方法、受众选择、传播方式都比过去经历了很大的改变,整个音乐产业链也在进入一场“自下往上”的变革。

4. 警惕与思考

今天,当这些神曲、土味视频不断刷屏、洗脑的时候,仍不乏有很多资深媒体人发出清醒的声音。比如,知名主持人白岩松就曾公开表示:

“现在的歌太难听了,至今还在听着三十年前的歌。因为现在大家听一首新歌评价好不好听,可能只用半首歌的时间,创作者想方设法去满足快餐的现状。而像过去买来一盘磁带反复咀嚼才会爱上的歌(”第二眼美女“),早已不复存在了。”

不可否认,当下的经典不多:一方面创作者们过于迎合市场,内容一味地追求娱乐效果、轻快表达,确实从思想深度和立意上进行了很大妥协。另一方面,媒介的变化也在不断压榨受众的注意力和记忆力。可能上个月还流行的歌曲,下个月突然就没人听了,因为总有最新的内容、最好玩的东西在等着我们“翻牌”。

因此也有人振臂高呼,这是土嗨神曲的兴起,也是大众审美的降低。

娱乐至死,确实是值得我们警惕的地方,另外也要辩证地看到,无论歌曲还是文字,本身都是当下的一种记录和折射,或许,有人在生产快餐,但仍然有人在用心创造价值,通过作品将阅历与沉淀下来,将深度的思考和细腻的温情带给大家。

比起过去,尽管时代喧嚣,实际上每个人的可选择的边界都大了很多。所以,只要我们愿意,总能看到更多优秀的内容。

毕竟,这是一个最坏的时代,也是最好的时代。


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