中国智能手机新战局:华为承压,OV谋变,小米再造

如果一家手机企业保持着有序的产品节奏,这不仅意味着其行业领先的产研能力与供应链能力,也同时意味着健康的库存水平与稳定的渠道出货能力,如果一家企业的产品发布节奏很乱,时快时慢,背后一定是产研、供应链或渠道等核心业务环节出了问题。

复盘2015-2018年的小米手机,其当时由于供应链与线下渠道的业务短板,导致产品在发布节奏出现了较大的问题,进而影响到企业整体销量。而在这一阶段,华为、OPPO与vivo都得益于在硬件产研、供应链与线下渠道等领域的积累,保持着领先市场的产品节奏,其中华为的Mate/P系列,OPPO的R系列与vivo的X系列等明星产品线都是在这一期间崛起,带来了三者销量的快速增长。

但进入2019年后,我们发现这种局面正在出现翻转,其中小米手机一摆过去几年在产品节奏上的不稳定表现,开始变得井井有条,而其它几家手机企业都在面临着一些阵痛。

2019年2月,小米第一次从三星手中抢到了高通旗舰芯片的全球首发权,率先发布了全球首款量产的骁龙855旗舰手机小米9。小米9起售价2999元,让小米数字系列第一次挺进3000+的价格区间。

2019年7月,小米旗下的独立品牌Redmi发布了第一款旗舰手机K20系列。其中,K20起售价为1999元,K20 pro起售价为2499元,这是Redmi品牌第一次挺进2000+的价格区间。作为Redmi品牌的首款旗舰产品,Redmi K20系列在发售一个月时间,全球销量便突破100万台,6个月销量突破450万台,这意味着Redmi品牌在2000+的市场也得到了广大消费者的认可。

小米9系列与Redmi K20系列的发布,代表着小米双品牌双旗舰产品组合的初步形成,在这之后开始真的大展身手。2019年12月10日,Redmi品牌发布了Redmi K30 5G手机,Redmi K30 5G手机采用了全球首发的高通骁龙765 5G处理器,起售价只有1999元。

Redmi K30 5G是骁龙7系列定位最高的平台,率先采用了当时最先进的7nm EUV工艺,同时还是高通首款5G集成式SoC,实现了对NSA、SA双模5G的支持。当时,能做到7nm EUV+集成5G基带+5G双模SoC芯片的,除了骁龙765系列,另外就是华为海思芯片研发的麒麟990 5G,但荣耀发布的采用外挂5G芯片的V30起售价高达3299元,采用麒麟990 5G SoC芯片的荣耀V30 pro起售价为3899元,都远超Redmi K30的定价。而在Redmi K30 5G版发布之后,OPPO也将骁龙765芯片用在了其最新的旗舰手机Reno 3 pro上,起售价高达3999元。

相较竞争对手更高的产品性价比,让Redmi K30在5G市场迅速打开局面,在国内上市不到3个月就实现破百万的销量。而据悉,荣耀V30系列由于过高的价格,发布后销量惨淡,受Redmi K30的上市冲击,销量更是雪上加霜。

2019年,小米品牌的重点之一是帮助Redmi品牌保驾护航,进入2020年后,小米品牌便开始重点发力。2月10日,小米正式发布了搭载骁龙865旗舰5G处理器的小米10系列,其中小米10起售价为3999元,小米10 pro起售价为4999元,12GB+512GB的顶配版为5999元,这是小米数字系列首次上探到4000-6000元的价格区间。

相较2019年发布小米9时,小米同时提供了一个低配版的小米9 SE以保证销量,此次发布小米10,在起售价远超去年小米9的情况下,小米没有再提供低配版的小米10 SE,而是提供了一款更加极致配置的小米10 pro,从这个细节能看出小米品牌表现得更加从容与自信。

在小米10系列发布之后,OPPO与vivo也相继跟进发布了搭载骁龙865处理器的旗舰手机。其中,OPPO发布了Find X2系列,vivo发布了NEX 3S与IQOO 3,但从产品势能上,小米10与小米10 pro的强劲组合,让其获得了远超其它几家厂商旗舰手机产品的市场热度。销售结果也验证了这一点,小米10手机在开售一分钟,销售额便破2亿,小米10 pro手机开售55秒,也实现破2亿的成绩,这代表着小米成功进入华为Mate/P系列所处的高端市场。

得益于Redmi K30与小米10系列的带动,让小米在2月份疫情的高峰期,实现智能手机全球出货600万部,超过华为的550万部,虽然这尚不能代表小米在整体实力上超越华为,但一定程度上体现了小米手机在产品力上的大幅提升,压力也正从小米一方转向华为一方。

在商业界中,有一个著名的飞轮效应,其指的是企业发展就像推动飞轮,初期需要很大力气,但随着一圈一圈的推动,企业就会像飞轮一样高速的转动,并形成强大的势能。

2011-2014年,是小米手机发展历史上的第一次飞轮效应时期,其凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网营销模式,势如破竹,成功登顶中国智能手机市场销售冠军;在2015-2018年,由于硬件经验不足导致的供应链与渠道危机,小米开始在研发、供应链与渠道等领域积极补课,飞轮效应也开始出现停滞,而此时,华为与OV的飞轮效应开始启动;但随着小米经过一段时间的艰辛投入,其各种能力短板得到补足,自2019年小米9发布之后,小米的第二次飞轮效应又开始重新启动,并且飞轮转动的势能越来越大。

在Redmi K30与小米10系列还依然保持着极高的市场热度时,3月24日,Redmi品牌又召开了一场颇受关注的新品发布会,再出重拳,正式发布了5G旗舰手机Redmi K30 pro与Redmi K30 pro变焦版。

Redmi K30 pro延续了K20系列备受好评的弹出式全面屏设计,拥有索尼6400万四摄相机、4700mAh大电池、线性马达、双面康宁GG5玻璃等特性,另外最重要的是配备了骁龙865+LPDDR5+UFS3.1+WiFi 6最新一代的5G旗舰技术平台。

2019年底发布的Redmi K30,因采用了全球首发的高通骁龙765 5G处理器,让其在5G领域抢得了先机,而此次发布的Redmi K30 pro,搭载了时下最具热度的骁龙865处理器,再次准确地踩上了行业时点。因为目前采用骁龙865处理器的手机,全都是全球各大品牌的最顶端旗舰手机,例如OPPO的FindX2系列,vivo的NEX 3S与IQOO 3,三星的S20系列,以及小米的小米10系列,这些旗舰手机的起售价大多都在4000+,即使最便宜的IQOO 3的起售价也在3598元。

而搭载时下最具热度的骁龙865处理器,将进一步提升Redmi的品牌形象,巩固K30系列的旗舰机地位,2999元超高性价比的定价,更是将让其从其它智能手机厂商手中抢夺到大量用户。

对于整个小米集团来说,随着Redmi K30 pro的发布,其成为目前全球唯一拥有三款配有高通骁龙865最顶尖芯片的旗舰手机(小米10、小米10 pro与Redmi K30pro),这为小米集团2020年在中高端市场的成功上了多重保险。

从小米9,到Redmi K20/K20 pro,到Redmi K30,到小米10/10 pro,再到Redmi K30 pro,小米在最近一年每一款旗舰产品的发布时点都恰到好处,每一款产品的配置都准确地把握了行业的最前沿技术趋势,无疑达到了创建十年以来最好的产品状态。在有序的产品节奏背后,是小米在资金、战略、产研、供应链与渠道等领域综合能力的集中体现。

首先,在资金领域,小米集团于2018年成功上市,并在2018年、2019年连续两年完成百亿级的规模化盈利,账上坐拥数百亿人民币的现金储备。充裕的资金,让小米在研发、供应链与渠道建设等领域,不再有任何资金压力,而是可以更加游刃有余地进行投入,这是小米手机能实现有序产品节奏的前提。

在战略上,小米集团在2019年将Redmi品牌拆分,实施小米与Redmi的双品牌策略。其中,Redmi不再定位为小米品牌的中低端产品线,而是作为独立品牌,向上覆盖更多的价格段,继承原来的小米品牌。而小米品牌相当于重新创业,其摆脱价格的限制,定位探索前沿科技,追求极致体验,全力以赴冲刺高端手机市场,再造一个“新小米”。小米与Redmi两个品牌的重新定义与区隔,得以让二者都卸下包袱,去全力打造符合自己品牌气质的旗舰手机。

在产研上,雷军曾坦诚,“在诞生之初,小米手机也曾因外观与性能的一些不足被用户抱怨,但当时小米作为一个资源与能力有限的创业企业,无法做到十全十美,但小米始终没有放弃对做出好产品的追求”。随着业务的发展,小米的资源与能力也在持续累积,目前拥有超过1万名工程师,仅2019年的研发费用就超过70亿元,这让小米的产研能力大幅度提升。而小米集团的旗舰手机,在最近一年都能准确把握住每一个行业技术趋势并及时发售,背后是其从预研到开发到品控等全方位的产研能力。

在供应链领域,曾由于小米成立时间较短而存在较大不足,导致小米经常出现产品热销却无法大规模供货的问题,不仅让小米错失了很多最佳销售时点,还因饥饿营销广受诟病。小米在2015-2018年的销量危机,与其当时并不成熟的供应链不无关系。随着经验的积累,小米现在的供应链能力得到大幅度提升,已经可以支撑每年超过1亿部手机的稳定出货,堪称世界级。此次疫情就验证了小米的供应链能力,截止3月19日,Redmi供应链整体复工率达到80%-90%,Redmi K30 pro更是得到了三星、高通、汇顶科技与美光科技等重要供应链合作伙伴的积极响应,实现全面满产,为Redmi K30 pro接下来的大规模出货奠定了基础。

而如果没有强大的供应链能力做支撑,则会导致企业在手机热销时不能大规模供货,错过最佳销售时点;当企业的产能大幅度提升时,手机的销售热度又往往已经过去,这样就会造成企业大量的滞销产品库存。而一旦出现缺货或库存积累,企业的产品节奏就会被完全打乱。

企业如果要想解决库存问题,除了对供应链管理有着很高的要求,还有一个关键要素,就是企业要拥有快速消化产品库存的均衡渠道体系。如果渠道结构不合理,就很容易影响到销量。例如此次肺炎疫情,几乎导致中国线下零售长达两个月的停摆,此时如果没有线上渠道与海外市场来分担出货压力,将会让企业遇到艰难困境。

而目前,小米集团已经形成了国内与海外,线上与线下结合的立体化渠道体系。其中,从全球布局来看,小米的海外市场销售已经超过国内市场。从国内市场来看,小米很好地抓住中国线下购物中心的崛起机遇,充分利用自己在多品类与性价比上的优势,在全国各地购物中心完成了大规模的线下零售店布局,形成线上、线下五五开的均衡渠道结构,让小米摆脱早期过度依赖线上单一渠道的风险,为小米持续稳定的出货量提供了保证。

强大的现金储备,清晰的双品牌战略,行业领先的产研与供应链能力,国内与国外、线上与线下结合的立体化渠道体系,这些要素组合起来,最终保障了小米当前有序的产品节奏。而在此同时,小米在国内的另外几个竞争对手都多多少少出现了一些问题。

华为的核心问题在于其Mate系列、P系列在高端市场的先发优势越来越小。过去小米、OPPO与vivo主要聚焦于性价比市场,让华为在高端市场占尽先机,现在随着小米、OPPO与vivo布局高端市场,以及iPhone的起售价下行,让华为Mate、P系列产品所在的价格区间竞争激烈。据悉,华为将于3月26日举行P40系列产品的全球发布会,P40系列采用的依然是Mate 30系列所采用的麒麟990 5G处理器,这让其一诞生就陷入众多采用骁龙865处理器的高端旗舰手机的包围圈,很难再现之前几年的市场热度。

荣耀品牌在早期曾全面对标小米模式,聚焦互联网、年轻人与性价比市场,让其获得了巨大成功,但最近两年荣耀的战略定位开始变得摇摆不定,其既想保持线上优势,又想布局线下市场,这将让其陷入线上与线下的博弈,在产品与定价上失去灵活性。例如,采用外挂5G芯片的荣耀V30,起售价3299元,采用麒麟990 5G芯片的荣耀V30 pro,起售价3899元,这都是源于荣耀品牌为了保障线下渠道利润而失去性价比的优势,让其自毁江山。

在荣耀V30系列已经打出了麒麟990 5G芯片这张最重要的牌后,其在短期内已没有太多牌可打。据悉,其将于3月30日发布的荣耀30S,配备的只是麒麟820芯片,麒麟990芯片在性能上已经较骁龙865落后不少,而荣耀30S采用比麒麟990还要低端的麒麟820芯片,这决定了其很难有大的作为。

师出同门的OPPO与vivo,在过去一直采取着类似的竞争策略,这决定了其过去的成功模式高度相似,今天面临的危机也如同一辙。OPPO与vivo当前面临两个核心问题,一个是过去高度依赖的通讯街等传统线下渠道正在迅速没落,另一方面在高端市场布局较为薄弱。在这种背景下,OV都开始谋求线上转型与高端布局,但过去沉重的线下渠道包袱,让OV在转型过程中束手束脚。其中,OPPO取消了过去主打线下市场的旗舰产品线R系列,代替为兼顾线上与线下市场的新旗舰产品线Reno系列,在高端市场则推出Find X系列。

首先,OPPO Find X系列的进展难言顺利,在第一款产品推出后并没有引起太多行业反响,之后又因为新产品没有达到预期取消发布,直到两年后,才推出了第二代产品Find X2系列,Find X2系列是不错的旗舰机产品,但Find X2 5499元的起售价与Find X2 pro 6999元的起售价,让很多消费者望而生畏,这决定了Find X2系列在这一代仍注定还是一个小众产品。

而OPPO新推出的主力产品线Reno系列尚在探索中,在2019年相继发布了Reno、Reno 10倍变焦版、Reno Ace、Reno 2 、Reno 3、Reno 3 pro与Reno 3元气版等一系列辨识度并不高的产品,产品节奏较为凌乱,在此背后是产品方向的不清晰。更致命的是,作为Reno最新旗舰机的Reno 3 pro居然采用的是与Redmi K30相同的骁龙765 5G处理器,导致目前Reno系列尚没有一款采用骁龙865处理器,真正称得上旗舰手机的产品,这让OPPO在接下来的中高端市场面临较大挑战。

与OPPO稍有不同的是,vivo保留了过去主打线下市场的旗舰产品线X系列,另外推出新的子品牌IQOO来主攻线上市场,新推出NEX系列来主打高端市场。

其中,NEX系列遇到了和OPPO Find X系列一样的困境,在2018年6月12日发布第一代手机后没有取得太大的行业反响与市场销量,在2019年9月16日,又匆匆忙忙推出了采用高通骁龙855 Plus处理器的NEX 3 5G产品,但由于骁龙855 Plus处理器是过渡期产品,其只是一款单模5G芯片,而同期华为发布的Mate 30系列采用的麒麟990是真正的双模芯片,这让NEX 3再次没有获得较强的行业存在感。等到骁龙865处理器量产后,vivo便迅速改用了骁龙865处理器,将之前的vivo NEX 3升级为vivo NEX 3S,从单模5G变为双模5G。但由于NEX 3S除了升级处理器,在外观设计等其它领域与NEX 3没有太大区别,而起售价却高达4998元,这让其也很难成为主流产品。

vivo新推出的IQOO子品牌,与OPPO的Reno系列同样存在产品节奏较乱的问题,其在一年之内发布了IQOO、IQOO Neo、IQOO Neo 855版、IQOO Neo 855竞速版、IQOO pro、IQOO pro 5G版等多款缺乏明显区隔与清晰辨识度的产品,导致IQOO品牌于去年较早发布的多款产品都还处于在售状态,这意味着这些产品产生了较大库存,而此次因肺炎疫情导致的线下零售停摆,将进一步加剧vivo的库存危机,这为其接下来的产品迭代造成了新的阻碍。

在研究众多产业过程中,笔者最喜欢的是智能手机产业,因为智能手机产业有着中国最优秀的几家企业,它们之间的竞争代表着中国商业最高的竞争水平。

2011-2014年,小米手机凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网营销模式,势如破竹,成功登顶中国智能手机市场销售冠军;2015-2018年,华为、OPPO与vivo没有盲从小米模式,坚持独立判断,各自找到自己的差异化路线,相继崛起,形成三足鼎立的局面,小米则因为硬件经验不足导致供应链与渠道危机,陷入困境。

在小米陷入困境后,当时出现很多唱衰小米的舆论,外界判断小米在华为、OPPO与vivo等老道的竞争对手面前,有可能就此一蹶不振,但小米却表现出了极强的韧性,其通过调整战略,加强硬件产研与供应链能力,开拓线下渠道与海外市场,最终补足业务能力短板的小米,通过双品牌战略在2019年成功实现再造,重回中国智能手机产业的舞台中央。

而OPPO、vivo高度依赖的传统线下手机渠道的没落,导致过去几年的势能不再,开始通过布局线上与高端市场,积极谋变。华为则在高端市场的先发优势不再,开始面临小米、OPPO与vivo的围攻,这让其开始承受巨大压力。

过去,相比创建32年的华为与创建20多年的OV(从步步高创建算起),小米存在巨大的业务能力短板,这其实只是时间差的劣势。小米的这次翻转,意味着小米补足了过去因为时间差而导致的业务短板,开始具备与20多岁的OV、30多岁的华为同样实力的硬件基础,开启新一轮的竞争。

未来,我们相信华为、OPPO与vivo在面临小米疯狂反扑的新的行业竞争格局下,不会束手无策,而一定会采取新的策略积极应变,这有可能激发起中国各家智能手机企业更大的潜力与创造力。所以,目前看似竞争激烈的中国智能手机产业,其实并不是你死我活的竞争,相反有可能让华米OV这四家厂商变得更加强大,最终受益的是中国智能手机产业的整体崛起,而遭受重创的是远离中国这场激烈竞争的苹果与三星,这是我们希望看到的结果。


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