一加:认真做傻瓜

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2013年的一天,一个域名为“oneplusbbs.com”的论坛悄然上线。尽管它的创办者并不是一个传统意义上的意见领袖,却并不妨碍这个外表普通的网页在运营7年后成为最具活力的手机社区之一。去年10月,社区创办人刘作虎和几十号社区老人坐在一起喝酒聊天,这种聚会是过去几年的保留节目,他们聊手机,但不仅仅聊手机,当他们不聊手机时,说话风格上和聊手机又没什么不同。

 

对这样一群人来说,手机是辨认自己人的接头暗号,也是自我实现的一种方式。任何打扰到这种追求的动作都是不受欢迎的,几年前,有人在网上抱怨某细节看上去不够“一加”,原因是那款一加和市面上其他品牌的背部设计有点类似。

 

更多时候,表达是平凡且安静的,像午夜里沙沙的铅笔声。“熬着熬着,夜就深了。”凌晨两点,有人在社区上向用了5年的一加1代手机告别,他把手机擦净充满电放回盒子,转身敲下最后一行字:我还在等下一个合适的时机,到时候别忘了用力地拥抱我啊,老朋友。

 

在这个社区,一群相同的人闻讯而至,他们当中有人坚持不用其它品牌,有人用过后又换回了一加,还有人随身携带旧手机用于听歌和小说阅读。目睹这样一群人同守一部诞生于7年前的手机的景象难免有些穿越的错觉。

 

刘作虎不是那种擅长一呼百应的人,创办一加手机前,他把OPPO蓝光机在海外市场的口碑推向了国产蓝光机能达到的顶峰,一度被外国人认为是该类型产品在万元价格附近最好的选择。美国IT杂志《PC Magazine》评价:“苹果不生产蓝光机。即使它生产,我们认为OPPO仍然会在用户满意度上击败它。”但这些并没有在国内转化为相应声望,在刘作虎读书的高中,人们甚至不知道还有这样一位校友在毕业若干年后取得这种成就。

 

所有的改变是从一加出现后才开始的,一加1代在没有大举营销推广,仅靠口碑传播的条件下卖了150万台,并极为罕见地实现了手机厂商靠首款产品盈利的豪举。更不可思议的是,刘作虎再一次搞定了欧美用户,就连那些口味最刁钻的极客都不得不承认这款作品的吸引力。《纽约时报》的一位记者说,这是他用过的最好的安卓机之一。《连线》杂志则评价,一加仅凭一击(机)就闯进了职棒大联盟(美国最高水平的棒球联盟)

 

越来越多的人听到一加这个名字,越来越多的品牌试着从这颗新星身上学到些什么。一位知名手机品牌的CEO在产品发布会上有意无意地借用了刘作虎独创的产品卖点,连介绍方式都一样。这事被刘作虎知道后,他在社交媒体上吐槽。之后,刘作虎又为此再写了一篇声明,但又有点担心究竟能有多少人站在自己这边。如果这件事发生在当时的罗永浩身上,恐怕对方就要倒霉了,刘作虎不是罗永浩,尽管他的产品直觉与设计品味都很棒,但他的表达往往有种朴素的笨拙感。

 

出乎意料的,声明发出来后,应援评论接踵而至。第一个人在茫茫人海一眼看到你,然后是第二个、第三个……那是一种无需说明就能领会的默契,也是支撑一个人、一家公司在竞争程度堪称惨烈的产业走过7年的重要动力。

 

一个人找到一群人的方式

 

一家科技媒体的主笔把2015年前的国产手机变迁史大致分为三个阶段:分别是2007~2011年的“山寨iPhone”、2011~2014年的“中国的苹果”、起于2015年的“秒杀iPhone”。

 

前两个阶段的心态显而易见,苹果手机在中国市场无往不利,以致于成了智能手机的代名词。面对这样的竞争者,把自己变成李鬼是更省事的选择。那段时间,一个名叫“Ephone”的山寨品牌因为与iPhone过于雷同的长相甚至“火”到了国外。而后来致力于打造“中国苹果”的厂商们则默认了这样一个事实:原封不动抄袭很可耻,可不借鉴iPhone也是愚蠢的。

 

在一加诞生的2014年,山寨机已成明日黄花,更主流的做法是堆砌硬件参数营造不输于iPhone的实用性,然后在设计上奉行拿来主义。有好事者对比了当时市面上9款手机的背面设计,结论是:把logo拿掉都一样。

 

刘作虎从一开始就拒绝与其他人为伍,他是每个人身边都会有的那种家伙,在人群中是沉默的,可就算不说话,你也能或多或少感知到他的与众不同。互联网思维最火的时候,放弃制造附加值,追求性价比是一条“金科玉律”,刘作虎则表达了对这种想法的排斥。

 

与大多数人不同在于,刘作虎可以把这种特立独行转化为商业价值,起码在硬件领域如此。和当时绝大多数国产手机的创办者相比,刘作虎提前把“中国制造”变成了一个令国际用户信服的概念。2014年4月23日,一加首款手机公布,定价和配置直接对标当时的安卓旗舰机,但其最大的卖点其实是独树一帜的造型和质感。事后业内评价正是一加开启了国产手机行业“不谈配置、不谈性价比,谈手感、设计、工艺”的先河。

 

“看到一加表达出来的样子很喜欢。当时品牌出来的调调,就是那种小众,又很特别的感觉。”产品经理孙路感慨,“我觉得人们普遍有让自己看上去与别人不同的愿望。”在6年前用过一加手机后,他立马打消了去其它厂商的念头,选择降薪加入这里。

 

一加的使用者们乐于用手机展现自己的品味和志趣,而这种品味和志趣又让他们看起来是如此与众不同。他们当中大多数人都有那种“把玩手机被人发现然后解释这是什么手机”的经历,“(这种经历)永远不嫌多。” 一位加油(一加官方对用户的昵称)在论坛上说道。另一位加油则说,“一加给了我面对大品牌不妄自菲薄的坦然。”

 

“我觉得这种自豪感特别好。说句实话,碰上喜欢的东西谁都有这种炫耀的冲动,无论是炫耀某个功能还是炫耀它的设计。其实它从侧面反映了你的追求,你和态度,你和社会的相处方式。”孙路说,“而这种快乐和价格无关,更贵的我们不羡慕,更便宜的我们不歧视,我们就想做不同,和而不同的不同。”

 

和CM合作后,一加在2015年推出了自主开发的ROM——氢OS。由于大胆采用了当时市场罕见的Material Design的设计语言(由谷歌推出,效果在初期未经市场验证),可想而知,一加又成为了异类。


但在氢OS产品经理曾熙看来,这种放弃更稳妥的仿iOS的前卫做法没什么大惊小怪的。

 

“iOS 的风格有 iPhone 就够了,我们想要一个和而不同的世界。世界连不同都做不到怎么做到精彩。”他在知乎上写道,“在那之前我们想走一条自己的路,一条创新的路,一条没有前人走过的路。偏离正轨,成为一个神经病才是正事。

 

他强调,这不是孤独,是选择。

 

手机界的“波兰蠢驴”?

 

一加的选择并不孤独。从诞生伊始,这家公司在世界范围内就不乏懂得欣赏自己的用户,这其中,一加的产品理念和生活态度当然贡献了不可忽视的影响,可如果忘记这些人把用户当成朋友的做法显然也是有失公允的。就像一些科技评论者常说的,尽管“把用户当朋友”的口号几乎是所有公司的通用货币,但真正能做到的人却没多少。

 

就像被广大中国网友戏称为“波兰蠢驴”的波兰游戏开发商CD PROJEKT RED那样,一加也经常展现出替用户着想却不顾自己的傻瓜气质。在其他厂商都在绞尽脑汁吸引玩家持续付费时,“波兰蠢驴”却以推出优质而免费的后续游戏内容,和不介意被盗版(希望更多人玩到好游戏)而闻名。

 

一加的做法与前者有异曲同工之妙,比如业界最常见的做法通过给手机系统预装五花八门的应用,来找到硬件之外的赚钱路径。不可否认这种做法确实替一些小白用户解决了使用烦恼,但也不可避免地干扰到了用户体验。在竞争惨烈的中国市场,体量不大的一加应该比任何人都有赚钱的动力,但最终他们决定把选择权力还给用户,比起用户价值,他们宁可不赚这份钱。一加的这种做法,也给他们带去了第一批铁杆用户。

 

一加与用户的沟通方式同样冒着“傻气”。

 

在一加1代发售后的两年间,有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。在官方网站的访问数据统计中,来自印度的用户超过百万,他们涌入官方社区里留言询问一加何时进入印度市场。

 

但征服一个陌生市场远不是凭借热情就能完成的,无论热情来自一加还是感兴趣的用户。“当时就觉得印度市场一个潜力巨大,同时也相当复杂,不确定性很大和具有挑战的市场。去了以后,基本跟预期的差不多,但机会之大和挑战之大的程度更深很多。”一加印度区负责人戴圆洁向虎嗅回忆。

 

对于营销工作而言,其中最大的挑战莫过于了解一个同国内文化、语言、风俗完全不同的市场的真实需求。如果做不到这点,会给坚持一年只出1~2部精品旗舰机的一加带来很大麻烦。

 

“一加是一家以硬件为主的公司,相较于随时迭代的软件服务,硬件的特性就是不可逆。这很关键,那意味着你的硬件必须能给客户带去持续的良好体验。”孙路解释。因与顾客脱节制造出无人问津的商品从而导致库存积压最终不得不降价抛售的情况在这个行业屡见不鲜,对于一加来说,只要来上一次这种危机,公司经营就可能陷入万劫不复。

 

有时候,打折对于大部分公司而言很常见,但对一加来说情况有所不同。

 

“一加的品牌形象很大程度与其不菲定价有关。真要碰上滞销,就算降价促销能解决危机,恐怕招牌也砸了。”一位匿名的产业分析师说,“而对本来就走性价比路线、缺乏产品附加值的手机厂商来说,这个威胁就小很多,毕竟他们的目标用户本来就属于价格敏感型。”

 

这位分析师还认为,大部分公司关于“以用户为中心”的说法只是一句政治正确的口号。“被价格吸引来的用户从一开始就放弃了自己选择的权利,大部分公司也就没有动力设置相应制度来持续追踪用户需求。”

 

不过,这恰恰是一加的安身立命之本。这家公司把口号变成了统一的行动法则,由规章制度约束,好比职业运动员如不按照标准动作训练就不被允许登场一般。

 

“我们公司的价值观之一,就是以用户为中心。虽然这可能是被喊烂了的一句口号,但最重要是从心底里去认可这个价值观,并且在决策流程和沟通机制中去做到保证。”戴圆洁说。

 

在一加,追踪获取用户需求并形成研发决策的情形再平常不过,就像每个人早上睁眼起床,或者在上班后查阅电子邮箱一样常见。

 

“研发部门会到门店来收集用户信息以及用户反馈,包括他们的新需求。另外,我们的门店会制定一些市场收集方案,市场调研方案,包括产品团队给我们一些市场调研方案,我们配合他们收集,再把这些数据提交上去,叮嘱他们给出反馈。”

 

在印度区体验店负责销售工作的朱军向我们展示了他日常工作,有时候,他会在不同门店之间来回转悠,做一些随机调研。另外一些时候,他会在个别门店连续蹲点几天,进行密集的面聊访谈,贪婪地把消费者心里的每个秘密都挖出来。“总之,这个销售工作可不仅仅是销售,还得肩负调研职责。”

 

过去七年里,一加的不少构想直接来自用户反馈,也有一些缺陷被用户率先找到。一加3发售后,一位中国网友在知乎上说,“个人感觉一加是真正爱手机、懂资深安卓用户想法和需求的公司。有时候觉得它的产品似乎就是某个论坛里的同学根据大家的痛点做出的一款产品。”



在科技自媒体人老冀看来,一加的品牌影响力,与其而对社区经营重视不无关系。他说,一加是唯一一个在产品设计和开发的每个阶段都考虑用户反馈的品牌。

 

一加社交媒体海外负责人Charles C.认为正是与用户社区保持常年亲密且稳固的互动关系,才有了一加对真实需求追求的保障。戴圆洁则把“坚持与用户社群联结”总结为一加在印度市场站稳加根除产品素质以外的最重要原因。她现在是个“印度通”,能清楚说出印度人身上的社群观和家庭观究竟是怎么一回事儿。

 

如果把这些行为变成一个可以量化的结果,那就是一加用户展现了不俗的忠诚度。在巨量引擎发布的《等风来—2019手机行业白皮》中,一加在2019年的用户净流入要高过净流出。值得注意的是,在这组统计数据中,三星和苹果均呈现出相反的趋势。

 

一种生活方式

 

过去的孙路,和现在的孙路,中间隔了一个一加。

 

遵循内心的声音和想法,而非一味追随投入产出比斤斤计较,这是一加教给孙路的第一件事。这是孙路从未有过的体验,他过去买东西喜欢货比三家,选到同类产品中最便宜的那款,并以此为乐。直到他自我怀疑究竟是喜欢这种感觉,还是喜欢东西本身。“占便宜的人不会一直占便宜,最后很可能聪明反被聪明误了。“孙路用他来一加的经历来现身说法。在一些涉及重大选择的人生节点,那些追求性价比的想法真的是理性思考而不是随波逐流吗?

 

孙路在一加学会的第二件事是时刻准备朝着个那追求卓尔不同的自我,浇一盆冷水。一加7Pro推出后,90赫兹分辨率的屏幕所带来的流畅感前所未有,也让市场所有参与者都立马参与到对这一概念的角逐当中。很快,赫兹数字开始不断攀升。

 

“我们必须要对自己有一个很清晰的认知,不能说为了小众而小众,为了不凡而不凡。更多要思考怎么在大趋势下为用户营造不一样的价值,包括功能的价值,情感的价值。”


孙路回忆,有一次内部筛选出几个喇叭方案,声音在会议室被播放出来时,方案策划者脸上的骄傲溢于言表,连刘作虎也都惊艳到了,但这些方案必须建立在缩小电池尺寸的基础上,那意味着续航能力的下滑。


所有设计的出发点必须是人,用刘作虎所推崇的包豪斯设计精神来解释的话,即“设计的目的是人而不是产品”,并且“艺术要与技术相结合”,在艺术或是技术任意单一要素里片面地追求极致都是可能打破这一原则的隐患。这往往是一些年轻设计师和产品经理常犯的错误,他们不缺改变世界的雄心和勇气,但如果他们不能抑制自己跑到用户前头的那份冲动,这种雄心和勇气就可能变成一意孤行的曲高和寡。孙路在一加的6年里,见过几个因为设计理念最终分道扬镳的同事,这些人有个共同点,“在应该保守的时刻选择了激进。”他说。

 

用外部视角来观察一加过去7年的发展,很容易得出如下结论,这家公司足够与众不同和大胆才能脱颖而出。但内部员工给出了更深层的解释,一加的不同建立在某种大同下,这是一种有节制的剑走偏锋,而让他们把这项工作顺利完成的也不是孤胆英雄式的勇气,而是某种懂得急流勇退的保守。脱颖而出的B面是细水长流。

 

如果理解这件事的话,就能理解一加上下对那些激进行为的排斥究竟来自何处。刘作虎拒绝过国外大型运营商的大额订单,朱军作为一线销售负责人会谨慎地挑选每一个慕名而来以求合作的代理商。

 

孙路说,刘作虎喜欢高级感的东西,而自己很长时间里不知道何为高级感。后来他逐渐从刘作虎那里领悟,高级感来源于永恒,那些屹立不倒的东西尽管不总给人惊艳感,但也几乎不会令人疲劳。一加论坛上那些常年不换手机的网友听到这话或许也会有此感悟吧。“在一加,经营、产品、做人给我的感觉是一样的。”孙路说,“静水深流。”

 

不然也没法解释一加为什么愿意如此和用户交朋友,这家公司不是在单纯地做产品,而是在用产品找到那些精神共振的人。和《大爆炸式创新》作者的对话中,刘作虎重新定义了寻找目标用户这个过程,他说,“以前大家定义目标用户时,习惯用收入、年龄、性别、地域等传统的划分方式。而我们对目标用户的划分有着自己的理解,是通过对生活的态度来定义。”

 

“如果是这样,一加就不怕去开拓新的市场。”一位内部员工表示,他指的是外界对一加将入局中端市场而感到担忧的事,“一加的内核精神没有变,将来也不会变。”


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