连续直播360小时,外卖半小时送达,书店的疯狂自救路

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四月的最后一天,白岩松穿着一件绿色T恤,出现在了抖音的直播间里。这是他的直播首秀,主要内容是“直播带书店”。

这场直播源于长江新世纪在4月15日发起的“书店的春天——拯救实体书店”倡议,白岩松是第一个响应的人,除了他之外,高晓松、马未都、敬一丹等多位名家也走进了直播间里,助力实体书店。

直播卖书,是书店领域摸索出来的新生存之道。

物外书店营销经理王艺告诉连线Insight,4月23日那天,他们与腾讯合作,邀请到了湖北省作家协会副主席李修文做了一场直播,人气最高的时候达到了30万,帮助物外书店实现了4000元左右的销售额。

今年3月,单向街书店合伙人、作家许知远也联合主播歌手叶蓓以及其他五家知名书店主理人,在淘宝开启了直播,商品是六家书店各自价值99元的盲袋。

在4月14日到4月30日,单向街书店进入了疯狂的直播实验,开启持续15天24小时不间断的“360小时书店不眠夜”。

疯狂做直播,是为了让书店继续活着。

就在今年2月,许知远发出了一封求助信,表示单向空间平均每天只能卖出15本书,收入暴跌,几乎把书店逼向绝境。

全国有大批的书店,没能撑到疫情结束。

“书店行”在2月份对1000余家实体书店的问卷调查分析显示,疫情期间,91.97%的书店几乎没有任何收入来源,37.02%的书店资金储备只能维持不到一个月,42.02%的书店撑不到三个月。尽管目前书店陆续复工,但生意依然冷清。

除了直播外,外卖也成了一个自救措施。

4月23日,上海新华书店、上海书城,在饿了么上线,而在此之前,包括言几又、三联书店等在内的书店们,也早已上线外卖。不仅送书,还会赠送店里在售卖的咖啡、文创产品等。这些措施,是短暂的救场,还是在未来将成为书店销售的重要渠道?利润越来越微薄的书店,未来何去何从?

1.颗粒无收、亏损严重,有人已经离场

“疫情迟迟没有尽头,书店撑不住了。”2月24日,许知远在单向街书店微信公众号发布求助信时,写下了这样的话。

他表示,截止到2月24日,疫情蔓延第一个月里,单向街仅剩的4家实体书店只有北京朝阳大悦城店开始营业,北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店全部闭店,北京爱琴海店也已于去年年底停业。

“大悦城的整体客流量每天只有平时的十分之一,书店平均每天只能卖出15本书,其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。预计书店2月份收入较往年直线下滑80%之多,客流量只有平时的十分之一。对这个本来就利润微薄的行业来说,这意味着绝境。”许知远在这封求助信中这么说道。

不仅如此,这份求助信中还表示,单向街书店一度在各种线上平台进行储值优惠、在线直播、建群秒杀等促销,但收效甚微。

不得已之下,单向街书店发起了“自救会员计划”众筹自救活动,分为50元、200元、600元、2000元和8000元几个档次,企图通过这种方式来维持生计。


陷入绝境的不止单向街书店,疫情之下,整个实体书店行业都受到了前所未有的打击,他们大多数陷入颗粒无收的境地,甚至有不少已经被迫关店。

小童的乌托邦书店位于浙江海盐县城绮园风景区的商业街,往年春节,都是店里的生意旺季。他告诉南方周末,以往春节期间一个月,这家店甚至能做出“上半年的利润”。但这次的疫情,让小童的“乌托邦”破灭了。由于景区关闭,书店关门一个月的时间里,小童一分钱也没有赚到。

他表示,商业街店面的租金是每月七千多元,加上人工费,乌托邦书店每个月的毛利润要达到一万二左右才能实现收支平衡,但实际上毛利润“一个月平均下来也就五六千。”这意味着,本来就处于亏损状态的乌托邦,在疫情期间承担着起了比以往更甚的压力。

2月25日,乌托邦书店发布了结业公告,表示将在5月1日前后结业。小童在公告中表示,“曾经无数次想象过结业的样子,唯独没有想到是这一种。或许老天爷对我还算眷顾,给了我这样一个‘契机’,在这个时候选择结业,也不算太丢脸吧。”言语之中满是无奈。


而即便是熬过了疫情最难捱的阶段,不少书店在复工后也面临着客流量不理想、营业难等难题。

第一财经曾报道称,3月2日复工当天,朵云书院旗舰店全天客流量只有几十人,营业额也只完成了平时的3%-5%。以前,作为网红店,这家店面的客流量平均每天能达到2000-3000人,周末以及节假日甚至能达到4000-5000人的水平。

位于上海的大隐书局在客流量上同样不理想。创始人刘军告诉第一财经,复工一周左右的时间,大隐书局的十家书店只开了5家,客流量和销量也只有平时的10%左右。物外书店面临的情况更加严峻。王艺告诉连线Insight,物外位于武汉的三家店全部都处于疫情中心,2019年底,他们为2020年制定的计划是,要在业绩方面提升10%,但疫情过后,他们的想法早已发生了改变。

“本来2020年是我们打算转型的重要一年,原本是希望推出我们的会员制、同时店面进行一些升级改造,但疫情的突发,让所有的动作都必须停下来。提升业绩更是不可能了,我们现在唯一希望的是亏损不要太严重。”王艺预测,2020年,物外书店的亏损额将在700万元左右。

仅在疫情停工期间,除了货款和人力租金等,物外书店的亏损超过100万元。而复工后,物外书店的客流量也始终处于尴尬的境地。“疫情之前,我们每家店每个工作日的流水大概在1万左右,休息日会到2-3万,但这次复工之后,整个情况就不一样了。四月份每天进店的客人都不超过十个,甚至还没有我们的工作人员多。”王艺告诉连线Insight。

不仅如此,为了维持运转缩减成本,物外书店裁掉了总店自营餐厅的全部11位员工,书店所有员工在2020年的节假日福利也全部被取消。

2.外卖点书、直播卖货、社群运营,书店都在试

跟点外卖一样线上买书,是一种怎样的体验?

受疫情所困,实体书店开始将目光瞄准线上渠道,“外卖点书”作为一种新的购书形式,被写进了实体书店的自救法则里。3月初,北京市与美团达成协议,首批72家北京市实体书店进驻美团外卖平台。4月23日,上海新华传媒举办在线发布会,宣布旗下“30家新华书店、上海书城”入驻“饿了么”外卖平台,并在当天正式在线上开放。

这意味着,在上海地区,用户只要打开饿了么,搜索“新华书店”或者“上海书城”,就会显示离消费者最近的门店,随后,用户只需要像点一份外卖一样,选择想要的书并下单,最快半个小时,骑手就会把书送到消费者手上。


对此,上海新华传媒相关负责人介绍,新华书店的优势在于网点密集,基本上每隔几公里就有一家实体书店,“书店外卖是新生事物,我们会和饿了么一起探索经营。”

不仅如此,有的书店甚至还讲起了新零售的故事。

上海最大的新华书店福州店店长赵峰告诉TechWeb,他们专门为饿了么设置了数字化货架,将上线饿了么的书籍提前挑拣出来,放置在货架上,再在饿了么后台输入库存数量。这一数字化的货架被放置在书店最显眼的服务台里,由服务台的工作人员负责接单。

加盟外卖平台,正在成为一股潮流。饿了么数据显示,今年以来,北京、济南、沈阳、合肥在内的超100座城市的书店选择了转战饿了么,包括言几又、三联书店、大隐书局、中版书房等图书品类商家。不过,连线Insight发现,在上海地区进行“外卖点书”,目前的体验并不是很完善。

在饿了么平台搜索“新华书店”,确有显示最近的一家店面,但从书籍类别来看,目前的覆盖面仍不够广、品类不够丰富。

位于浦东新区的三林店,目前在售的书籍多为教辅工具类图书、以及中小学人文类图书,无论是从品类还是年龄层阶段来看,并不能满足广大读者的购书需求。

“外卖点书”依然处于很早期的阶段,即便是打出即时配送的卖点,目前的购书体验,尚不足以与在各大电商渠道的购书体验相对比。不过,对于那些仍然处于疫情后遗症中的书店来说,这或许能够缓解他们的一部分焦虑。

电商在线从饿了么方面了解到,疫情期间,饿了么平台的图书搜索指数增加了约800%。

不断延后的开学时间,让不少家长感到了焦虑。他们在线上给孩子买教辅书、课外书,相对来说,图书购物平台的运送周期要比外卖长,而这个时间差,就是图书外卖的机会。疫情催生了“外卖点书”的同时,更多的线上自救措施也在实体书店行业内展开。过去的这段时间,他们纷纷通过电商直播、短视频、社群营销等方式,来弥补因疫情搁浅的线下业务。

3月9日的直播中,许知远与薇娅曾有过这么一段对话:

薇娅:“知识分子向流量低头,您怎么看?”

许知远:“我是抬头做的直播,为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢?”

值得注意的是,许知远在当时还说,“觉得搞直播很奇怪,但这是不是未来的潮流啊?”看得出来的是,在线上渠道,流量正在成为一家书店的运营核心,有流量便意味着有转化为销量的可能。如何在最短的时间内迅速获得流量,然后变现,成了实体书店线上卖书的关键一步。

以抖音为例,连线Insight了解到,在抖音平台搜索“书店”,目前显示有26家ID认证为“xx书店”的账号粉丝数达到一万及以上。

西西弗书店在抖音平台上有着1.6w粉丝,累计获赞数为1.2w,从数量来看表现并不突出,但连线Insight注意到,这一账号截止目前一共只发布了28则短视频,其第一则视频发布于3月22日,是为其东野圭吾《沉默的巡游》全国新书线上首发会做预热。也就是说,短短一个月的时间里,西西弗书店获得了超1.5万的增粉,对实体书店行业来说,这称得上是一份不错的成绩。


而从4月19日开始,西西弗书店开启了“抖音X西西弗书店#阅读泰dou”系列文化活动,邀请到了薛兆丰、郝景芳、张萌等名人进行嘉宾专场直播。背后的目的,也在于卖书。

可以预见的是,直播带货的风潮下,实体书店在线上直播卖书这条路上,还会走得更远,对他们来说,这或许不仅仅是抵御疫情的措施,更是持续扩大业务规模的一个重要渠道。

除此之外,社群传播也成了书店自救的另一种重要方式。

“我们整体反应是比较慢的,原本是希望在疫情期间有更多与读者的互动,但封城将近80天,我们只做了5场线上分享会,在数量上是远远不够的。”在王艺看来,他们在与读者互动方面做的远远不够。

她告诉连线Insight,他们做的五场分享会,主要是通过广西师范大学出版社推出的“书店燃灯计划”来推进的。连线Insight了解到,在这项计划中,广西师范大学出版社是资源提供方,提供包括作者、读者、出版单位在内的线上云平台,书店可以通过申请、审核后,在微信群内进行语音直播,与读者进行交流。

广西师范大学出版社市场部营销、“书店燃灯计划”策划黎金飞对此介绍,个书体书店不需要拉各自的读者进书店“燃灯计划”主群,相反,他们鼓励书店通过“燃灯计划”来壮大自己的书店社群,在数量和运营水平上取得提升。

3.“不务正业”更赚钱?

抛开疫情不谈,实体书店目前处于怎样的一种境况?

回顾实体书店这几年的兴衰史,不难发现,2013年是一道分水岭。2013年之前,关于实体书店倒闭的消息一直没有停过。

2010年1月20日,北京第三极书局有限公司停止营业,倒下之前,其曾是国内最大的民营书店,曾经宣称要做“全球最大全品种书店”。

但在倒下的时候,第三极方面表示,书局存货总码洋1477万元,固定资产原值502万元,货币资金30万元,主要负债供货商应付账款约2000万元,储值卡约400万元,中关村文化应付款500万元,净资产为-1800万元,总亏损达到7800万元。

2013年12月1日,位于深南中路上步路口的深圳购书中心正式关门停业,这是当地除深圳书城之外的最大实体书店,在此之前,这家书店已经经营了9年多。

也正是在这段时间,民营书店出现了大面积倒闭潮。在北京,“第三极”、“风入松”、“光合作用”等人文书店也先后倒下。鼎盛时有8家门店的上海季风书园,也只剩总店在苦苦支撑。

当时,全国工商联书业商会调查数据显示,全国有近五成的实体书店倒闭,总数达到1万多家。新消费内参曾报道指出,房租压力、盗版猖獗、电商冲击是实体书店面临的三座大山。不仅如此,图书生意本身利润就比较微薄,即便是电商,也长期处于微利的情况。

接力出版社总编辑白冰早前接受东方网采访时曾提到,“出版产业产品定价低、利润低的情况存在于各个环节。我们以6折的价格把书发给批发商,批发商加5至15个点给零售商,看似零售商的利润空间还很丰厚,但其房租、仓储和人工等费用加起来,真正能拿到手里的利润很难高于10%。”

他同时指出,京东、当当等电商,其人力、物流、维护运营等成本也不低,因此虽然出版社给电商的发货价更低,但其利润率依旧不高,电商卖书照样是微利经营。

相比之下,实体书店由于面临着房租等费用,在利润上自然更为微薄。

但一个值得注意的现象是,从2013年之后,实体书店开始呈现出复苏迹象,并在2016年之后达到“重生”高潮。2006年,但捷在成都开设了第一家今日阅读书店,到2014年,衍生出的言几又品牌在北京开出第一家门店,截止2016年1月1日,今日阅读和言几又开业门店数达到了13家。接下来的2016年一整年,言几又处于快速扩张的时期。

当时接受媒体采访时,但捷表示,计划在2016年开设14家门店左右,其中今日阅读10家,言几又3-4家。

同样快速扩张的还有西西弗书店,从2015年至2019年,这家实体书店的新开店数依次为20、40、51、83、100家。

有媒体报道指出,这些书店大多数位于城市中心、副中心租金不菲的购物中心。对这些书店品牌来说,这是一笔不小的开支。但对书店品牌来说,传统图书生意利润微薄的情况仍未改变,电商冲击依然存在,甚至他们选择了在租金等成本更高的场所开设书店,这背后的逻辑是什么?他们凭何来获得利润?

答案在于,与传统的实体书店不同,当下的实体书店,大多数都在讲一个体验式文化消费的故事。以卖书为入口,书店延伸出了越来越多的消费场景。


2014年,Gavin Zhang创办了湾里书香,这是一家主打设计类图书的独立书店,位于上海市中心静安寺的一栋高端百货商场,占地600平米。

在创立这家书店的时候,Gavin就“不把它定义为一家书店”。他希望摆脱传统书店死气沉沉、安安静静的模样。为了热闹起来,书店引入了咖啡区这一场景。在湾里书香,咖啡区的面积甚至已经占到了总面积的将近三分之二,这才是消费者光顾的真正原因。

一位名为“wiz2000”的顾客在大众点评上表示,“整个场景,书似乎只是点缀,咖啡香四溢,大有让我想来这里寻找灵感的冲动。”

也就是说,对书店品牌来说,图书业务可能赚不到什么钱,但周边的咖啡饮品、文创产品正在撑起他们的营收。

盈石集团研究中心总经理张平以言几又为例,曾向好奇心日报提供过一组数据:图书、文创零售与咖啡饮料为言几又贡献的销售收入占比分别为50%、28%、22%。同时,与图书10%至30%的利润率相比,文创产品的利润率能达到40%至50%,咖啡饮料则达到75%。

事实上,实体书店似乎只有“不务正业”,才能持续生存下去。吴晓波在2010年曾开设过一家书店,名为蓝狮子时尚书屋,但在22个月之后,这家店烧掉了200万注册资金,最后被迫关门。

2018年9月,吴晓波曾公开谈到蓝狮子的这段历程,“几年的时间,书店最大的变化是什么?书店的属性。八年前的书店主要是卖书,但是今天的书店变成了一个生活方式,变成了年轻人体现审美的空间。”

也就是说,当书店不再只卖书,他们的核心竞争力已经变成了场景,而这也注定,外卖、直播等手段只是增加销售额的一种方式,线下空间依然是他们的重心所在。


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