从「后浪」到「入海」, B站到底想炸出谁?

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B站一支毕业季的短片「入海」,再次掀起千层浪。


从舆论的反馈来看,「后浪」之后,「入海」似乎也没叫人那么满意,意见参差,围观群众在表示,这才是B站该有的片子的同时,也嫌「入海」让他们哭得不够大声。


跃入人海,
各有风雨灿烂。

按照传播的时间节点来说,毕业季开始了,「入海」这一支献给毕业生的短片,来得正是时候。

这支「入海」相较于主流印象里毕业短片,甚至是去年B站的毕业季度短片「干杯」而言,的确是显得克制,你要说哭得不够爽,也确实没毛病。

叙事拉长、场景角色变化多、剪辑节奏快、背景音乐舒缓,让整支短片没有那么燃情,鸡血打得也不够狠,没有给泪点留足够的发挥空间。


在这个特殊的毕业季,今年的毕业生几乎是没有什么机会好好地告别,就已经各奔前程了,今年的毕业季氛围不是很浓烈,过分的燃情和鸡血倒也显得不合时宜。

回头看主创团队,胜加操刀创意,张大鹏导演,毛不易演唱。温情的讲故事、跳脱的成片风格、加上一点丧而不哀的嗓音,整支片子的调性也因而勾兑得还是很温和。


“又一连看了十几遍,和之前看《干杯》一样,每一场戏,是喜,是悲,是路遇到同学的感慨,是为生活奔跑的无奈,是初入社会的青涩可爱。在片子里我看不到摄影痕迹,我注意不到什么剪辑衔接,我的注意力全部在这一个个是我也不是我的人物和故事身上,然后不知不觉被背景里那首推着情感的歌湿润眼眶。结尾的那个谢谢也充满温度,这些是生活又高于生活。”(来自朋友圈的一段评论)

「献给即将或者已经毕业的人们」,给了「入海」更多的可能性,延展了「毕业生」的定义,它不只是拍给正在经历毕业的,更是拍给已经毕业的人们。


「入海」中的角色,做了很多尝试,他是厨师、是小职员、是司机、是up主,它希望传递出的讯息是初入社会的毕业生可以有勇气尝试生活中的不同可能性,而已经走出校门、入海已久的「社畜」们也能继续尝试更多的可能。

像是一则宽慰,也像是一个祝愿:跃入人海,成为阳光灿烂的普通人。

在这个营销环境下,
还是用「被感动」、「被触动」
来简单评判一支广告片成败吗?

没有一支短片能击穿所有的「哈姆雷特」,受众也不是应声而倒的靶子,但做脱离传播土壤和语境的讨论,也实在没什么意思。

一位圈内资深广告人在「入海」出片后,在朋友圈评论道:「后浪到入海,社交速食传播环境,大家太久没看到什么是campaign了。献给所有‘昨天’没看完campaign就急着下结论的‘评论家’们。」

在如今多元又变化极快的营销环境下,营销的边界变得越来越模糊,一支广告片能引发大范围的讨论,甚至是各自为营、大声争辩,这对营销行业来说,是好事一桩,用时下最流行的话来说,就是它成功出圈了。






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因而,纠结到底一支片子好不好哭、感不感人,拍摄技巧够不够惊艳、叙事逻辑是不是通畅,是还在进行着缘木求鱼的线性思考。

「入海」如果只是一支好哭的片子,它可能也不会像现在这样能走得更远了一些。


通常来说,受众很容易惯性思考广告,认为只要能精准地击穿一群人,让这群人接受同一种印象、接收同一种讯息的功能的,才是成功。这当然是成功的一种,但也却很少用公关的思路来思考广告,两者在策划和操作思路上,其实略有不同。

简单来说,一如「被误解是表达者的宿命」,当一支广告片跳脱出行使广告的基本职能,进入更广泛的公众视野,甚至成为公众讨论的文本的时候,它就做好了另一种准备:提供了一个舞台,让每一个受众进到里面来发表意见。

回到「入海」来说,片子从开头就明确地表示,它是「献给即将或已经毕业的人们」,延伸和拓展了「毕业生」的概念,打开了一个入口,让更多的受众进入讨论区。


一支广告片出来之后,它就像一面镜子一样,每个人都能从里面照到自己不同的样子,它并不提供一个标准答案。

也正是如此,公关思路下的「入海」依然完成了它的使命,献给了所有人。它的使命并不是「搞哭」受众,而是获得更多的讨论,从而达成传播和印象输入的目的。再简单一点说,完成品牌的诉求。


B站为什么要拍「入海」

事实上,「入海」是不是被喜欢的不重要。

作为一支广告片,它能够达成品牌的目的,是最主要的。

如果在这个基础上,还能被受众深层次讨论和思考,对品牌来说,它就有机会去到更远的地方,也就是一直在说的出圈,就是营销人乐于见到的。

对片子本身的过度解读是没意思的,跳脱出激烈讨论本身来看,B站这个「始作俑者」到底为什么要拍「入海」?

B站董事长陈睿在多个报道中提到“B站最终会是一家文化品牌公司,就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。”

在别的视频平台还在用户基础需求赛道,用户跟着版权跑时。B站选择了满足年轻一代的文化需求,努力将自己打造成为年轻一代的文化符号。

B站作为视频化的流行文化发展平台,它是有解构、重塑文化的能量的,这也是区别于其他视频平台的核心点。

花了十年入圈的B站,在今年毫不遮掩地出圈,从小众走向大众,B站的主流化道路清晰。

原著民从「后浪」中品出了被B站「背叛」的气息,进而产生了抵触情绪。但实际上,从「入海」就能清晰地看出,B站依然站在年轻人这一边,只是在主流化的道路上,拓展了年轻人的范畴。

年轻人,仅仅生理年龄上的Z时代么?可能在B站的眼里,对生活保持充沛的热情,对兴趣保持热爱和探索精神的人,不管是60后、70后、80后,都是“B站的年轻人”。与其说B站代表年轻人,不如说B站代表所有人内心年轻和活力的那一面,代表人心中每一朵奔涌的浪花。

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