张大奕被薇娅、李佳琦远远甩开,如涵的危机早就开始了

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张大奕与阿里“太子”蒋凡的桃色新闻在过去几天受到大量舆论讨论,随着各方的冷 处理,热度在渐渐回落。

持续受到负面影响的,是张大奕持股的如涵。 4月17日,如涵控股盘前跌11%,开盘后股价一度下跌超过8%。截止2020年4月20日盘后,如涵股价跌至3.48美元/股,总市值跌至2.93亿美元。

作为曾经的知名网红,张大奕最高光的时刻莫过于一年前。

2019年,同样是一个春暖花开的4月,如涵控股正式赴美上市,成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。同时,张大奕也从网红转型成为企业高管、拥有了如涵CMO和股东的标签。

图源张大奕官方微博

张大奕很幸运,成为初代淘宝电商网红里最具商业价值的一个,但正因为起步于网红经济的野蛮时代,她并没有想象中的强大。

坏口碑在渐渐发酵。和蒋凡的桃色新闻出现后,张大奕的负面信息不断,有网友评论,“第一次听说张大奕是因为服装质量问题,第二次是打版CPB,第三次是当小三。”

自如涵上市起,张大奕带来的营收就占据了公司营收的一半以上。张大奕和如涵一直是共生共荣的关系,任何一方受损,都会波及整体。

但张大奕没那么红了,在直播带货的浪潮里,她没能脱颖而出,而被薇娅、李佳琦远远甩开。

如涵也渐渐被时代抛弃了,自始至终,它都没能培养出第二个张大奕。在直播电商如火如荼的当下,它也没能培养出能独当一面的带货主播。

作为上市公司,它的生存现状堪忧。在最近的事件爆发之前,危机就一直存在,故事还要从一开始讲起。

1

“张大奕的时代”

“身在城乡结合部,心在巴黎时装周。”在纪录片《网红》中,张大奕被安排在第一集出场,说出这话时,她正走在杭州望江东路一带的“网红圣地”,朝着镜头露出了“张大奕式”的笑容。

这部纪录片里,频繁被引用的台词是,张大奕喊出的“2016年绝对是张大奕的时代”。

2016年是网红经济的爆发元年,这一年,“罗辑思维”投资了papi酱、虎牙以一亿天价签约游戏主播Miss、喊麦之王天佑爆红……网红不再只是具有关注度、话题性的流量大户,人们从中看到了吸金能力、商业价值。

相比这些网红代表人物,当年的张大奕并不逊色。或者说,她人生最高光的时刻,比这里面的每一位都要更早、更耀眼。

早在2015年8月,淘宝在上海举办的一个围绕“红人电商”的主题论坛,不少业内人士是被张大奕吸引来的。他们对这次活动最大的期待之一,就是见到张大奕。

从这时起,张大奕已经从一个模特、微博红人,成为淘宝红人电商的标志性人物,是网红电商变现中最引人瞩目的案例。

张大奕的电商变现故事起始于2014年夏天。冯敏(现任如涵创始人)找到当时27岁的张大奕,邀请她为自己的一个淘宝店铺做模特,但当时在新浪微博上拥有近30万粉丝的张大奕,已经有了自己开淘宝店的想法,她看中的是冯敏手中的开店资源。

左一:张大奕;左二:冯敏

最终,张大奕和冯敏合作新开了一家淘宝女装店铺“吾欢喜的衣橱”,冯敏的团队帮张大奕做粉丝运营、开店和组建供应链,“吾欢喜的衣橱”一年时间就获得淘宝服装品类销量冠军,创造出单店上亿的年销量。而后冯敏被称为“张大奕背后的男人”。

张大奕早就不满足于做个网红,之后她渐渐朝着自己希望的方向发展,向女企业家转型。

2016年,如涵控股和张大奕合资成立了杭州大奕电子商务有限公司(后称大奕电商)。如涵控股(后称如涵)在大奕电商中控制51%的股权,张大奕(本名张奕)则占股49%。

张大奕又任如涵CMO,并给如涵带来了巨大营收。 如涵财报显示,“网红孵化+网红店+导流变现”成为其主要经营模式。而2016年如涵4.45亿营收中,张大奕贡献了2.28亿。

图源如涵独家红人,图源其官网

在如涵内部,张大奕的角色尤为重要。 根据财经天下杂志报道,每个想加入如涵的红人,在接受完没有任何不良记录的背景调查后,还要接受如涵的网红选拔委员会的投票,张大奕拥有投票权。

凭着张大奕的光环,2019年4月,如涵成功在美股上市,成为网红第一股。据如涵招股书,公司CEO冯敏持股27.51%;张大奕持股15%;阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。

在美国纳斯达克,张大奕穿着白色西服和黑色打底衫,拍照时,她唇角上扬,手上竖着大拇指。比起网红,更像是一位干练的女企业家。

当时的她不会知道,这次高光时刻后,面临的是沉寂。 在未来很长一段时间,外界的质疑将朝着她和如涵迎面扑来。

2

最早直播,却输给薇娅和李佳琦

这两年,张大奕的名字被提及的次数渐渐少了。

曾经无数MCN机构希望“复制张大奕”、无数淘宝网红都在奋力成为“下一个张大奕”,现在张大奕这个名字渐渐被“李佳琦”“薇娅”取代了。

2019年被称为直播电商元年,抖音快手等短视频渠道崛起之时,初代网红张大奕和“网红第一股”如涵却异常沉寂。她深耕在淘系,却错过淘宝直播,这是很多人意料之外的结局。

张大奕在2016年就试水过淘宝直播, 当时淘宝直播为完成冷启动,找到了明星、头部淘女郎和网红店店主等,为其造势。

2016年6月20日,张大奕淘宝直播了两小时,成交额近2000万人民币,客单价接近400元,观看人数超过41万,在当时已经算是成绩不错。

当 时张大奕并不看好直播,她在接受媒体采访时提到“直播有点累”,表示 “比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

图源张大奕官方微博

同一时间,同样是淘女郎、曾在淘宝开店的薇娅,也加入了这一新兴领域。2016年5月19日,当时只是无名小卒的薇娅开启了人生的第一次直播,她什么也没卖,只是纯聊天,当天观看人数只有5000多人。

两者的差距慢慢拉大。

2017年,薇娅以2500万的预计收入、近200万的粉丝数量,成为淘宝达人收入榜单的第一名。这份榜单一共列举了十位达人,但张大奕并未进入榜单。

到了2019年,淘宝直播带动的成交规模达千亿元。当年3月,张大奕找到李佳琦,李佳琦用10秒卖出了1万支她旗下的洗面奶产品。9月,张大奕才在微博宣布要直播带货。

在薇娅和李佳琦大放异彩时,曾经轻视淘宝直播的张大奕渐渐表现出力不从心。虽然不断追赶,每当遇到大促活动,张大奕提前三天线上直播,每天花费3、4个小时进行活动预热以及产品展示,但差距已经无法挽回。

2019年“双11” 预售当天,薇娅热度值55576万,位列第一,李佳琦热度值33658万,排名第二。张大奕虽位列第四,但热度值不到3000万,差距十分悬殊。

图源淘宝直播

在过去几年,淘宝的资源和策略明显向电商直播倾斜,随着淘宝官方的扶持越来越多,薇娅、李佳琦渐渐崛起。

网红领域的竞争现实且残酷,张大奕不再是淘宝带货第一人,这一头衔被薇娅与李佳琦接过。

不仅是张大奕,如涵也没能赶上直播带货的风口。

如涵直到2019年才正式成立直播新业务部,组建了十人左右的团队,去挖掘主播进行签约,并帮助现有网红导入流量。

据消费日报报道,截止2020年初,自2019年7月把直播作为单独的事业部成立之后,如涵控股旗下深耕直播的红人只有十多位。

2020年3月,如涵与快手联合推出了快手主播招募计划,这次如涵主推的是温婉,但截止发稿前,温婉在快手上的粉丝总量仅为200多万,也只开展了两场直播。

随着更多MCN依靠着抖音、快手等新的流量平台崛起,更显得如涵在这些新渠道的业务并没有太多声响和突破。

3

如涵股价暴跌,张大奕再难成“成功女企业家”

张大奕一直是充满野心的。

曾有媒体问她,“三五年后,你希望粉丝对你有何种新认知?”

她的回答是:“过气网红变成一个企业家,或者是商人,有铜臭也没关系。”

张大奕并没有那么害怕“过气”,更让她无法接受的,可能是成为一个失败的企业家或商人。

现实却是,张大奕已经不再是那个当初在美国纳斯达克满面微笑的“成功女企业家”。她最担心的事情正在发生,随着她的过气、如涵的饱受质疑,双方的形象都在崩塌。

图源张大奕官方微博

自如涵上市,股价便一直跌个不停。

上市首日,如涵控股开盘价为11.5美元/股,开盘即跌破发行价12.5美元/股,收盘股价大跌37.2%,市值跌至6.49亿美元,成为上市首日表现最差的中概股之一。

2019年10月,美国多家律师事务所对如涵发起集体诉讼,其声明称如涵(纳斯达克证券代码:RUHN)招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息,导致其IPO后股价一路下跌,损害了投资者利益。

之后,如涵控股曾连续4个交易日下跌,总市值也一度跌至4.9亿美元以下。

这次张大奕和蒋凡的绯闻曝出后,当天如涵股价盘前一度大跌近10%。截止2020年4月20日盘后,如涵股价跌至3.48美元/股,总市值跌至2.93亿美元。

如涵市值跌跌不停,消失的还有张大奕15%持股之下的个人财富。

更值得注意的是,由于如涵的商业模式不受市场认可,任何负面事件,都会给如涵带来致命打击,跌至2.93亿美元的市值也许并不是终点。

张大奕负面事件的影响也透露出,没有新一波突围的网红,是如涵最大的焦虑。

如涵控股CEO孙雷希望如涵的红人结构像“金字塔”一样更丰富立体。实际情况却是,张大奕难以被复制。

虽然如涵在不断吸纳更多网红,但张大奕仍以一人之收益支撑着如涵。

如涵招股说明书显示,2019财年前三季度公司收入(成交额GMV)的53.5%来自于张大奕与如涵控股共同成立的涵奕电商,如涵的主要收入依旧由张大奕带来。

张大奕的重要性不言而喻,但近年来,她遭受的质疑越来越多。

服装质量和美妆产品抄袭,是最大的两个问题。

早在2016年,多名消费者在社交媒体上曝出张大奕上新的新品服装质量不佳,宣称“绝不钻毛”的羽绒服实际上“跑绒严重”。

服装质量问题,实际上是淘宝网红店铺的常态,而张大奕销量排名前列,也成为被投诉的重灾区。

张大奕对此事做出回应,图源张大奕官方微博

美妆产品抄袭发生在2018年。当时张大奕在微博宣布将进入护肤品领域,推出一款自己研发的洗面奶,她还将这款洗面奶和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比,表示,“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”。

实际上,这款产品在设定上有抄袭CPB洗面奶的嫌疑,一时之间,张大奕“打版”CPB的质疑甚嚣尘上。

之后,张大奕删除了原微博,并通过媒体回应,“做美妆跟做服装不一样,不能拿以前那套营销做事(服装企业常用‘打版’),首批洗面奶(公测)是5000单,争议发生后的第二天我们就进行了返单,发生这事后,很多员工一度挺担心的,士气也很低迷。”

洗面奶质疑一直未平息,但张大奕没有放弃美妆店铺,陆续推出了粉底液、眼影、面膜、口红等多款产品,但抄袭质疑始终未止。

张大奕已经成为如涵的一颗不定时炸弹。

张大奕美妆产品和奈雪的茶合作,图源张大奕官方微博

在渠道上,如涵也渐渐势弱。 如涵的网红大多以微博起家,但是在微博以外,抖音、快手、淘宝直播渐渐成为最挣钱的三个流量渠道。

如涵错过了直播电商这个风口,入局时已是一片红海,目前如涵还在尝试阶段。

如涵还在商业模式上努力转型,选择从网红电商向网红经纪转型。

如涵目前正在轻资产运作,一边增加签约网红数量,向其他品牌和店铺输出网红卖货和广告服务。另一边,则不断关闭网红店铺,降低运营成本。

随着负面事件的影响和股价的持续下跌,如涵转型的速度,是否能及时挽回市场信心,还是一个问题。


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