王一博大热 , UZI电竞超顶流 , 达拉崩吧走红...你不得不看的圈层经济

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什么是圈层?


即,消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道,从而形成了特定的社交和消费圈子,特别是在互联网环境下。

最近一段时间,有越来越多的小众圈层击穿壁垒进入大众视野——

饭圈造星,夏日限定明星迅速成为顶级流量;
电竞高手超越流量明星登陆榜单;
国内美妆品牌以惊艳国风领跑国内行业;
《达拉崩吧》成为热门歌曲;
“炒鞋”把品牌股价炒到历史新高……

图片来源于:王一博微博

每一个圈层背后的核心支撑为独特的圈层文化,而由此产生的小众经济形态即圈层经济。在圈层经济时代,消费者更愿意相信社群内的口碑传播,更注重个人体验的主观感受,在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。

圈层文化正在反向塑造大众文化,圈层流量让领先品牌收获市场红利。

但圈层文化壁垒的存在
也让跃跃欲试者望而却步

2020年5月,赞意与艺恩联合出品《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》,一次性解码圈层文化内部结构,聚焦追星饭圈、二次元(动漫/虚拟偶像/声优)、国风、体育运动(电竞/潮鞋)、潮玩五大热门垂直圈层,详细深度解析各圈层沿革历程、用户特征、圈层文化、传播模式、品牌营销玩法等内容,并依据赞意多年品牌营销实践经验与艺恩扎实的行业观察,系统梳理总结品牌垂直圈层营销方法论,助力品牌挖掘可持续的垂直圈层商业价值,有效沟通新世代消费者。



01
圈层经济演进与圈层分类

按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看,我们将圈层大体划分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中,以追星、二次元、体育运动、国风等为代表的热门圈层,受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链,垂直用户市场蓝海展现。




02
五大热门垂直圈层研究

1、追星饭圈:

从传统媒体时代到现今多元社交媒体促成的流量时代,“饭圈”从无到有,坐拥超级流量且话语权不断攀升。据赞意内部数据观察,2020年4月品牌官宣代言数量达112个;易烊千玺代言可爱多7天销售额400w+,最高销量单品对比同类产品销量增长了8倍左右;蔡徐坤xsuncut月销量10w,月销售额1200w+……肉眼可见飙升的销售数据,可见追星少女的消费实力。然而,在饭圈价值愈发彰显的同时,不当的饭圈营销隐患也在不断暴露,粉丝“围剿”品牌官博或工作室事件时有发生。



2、二次元圈:

从亚文化渗透到泛路人,二次元文化成为潮流消费的重要风向标。动漫作为二次元文化的核心分支已经走向全产业链运营道路;同时,伴随技术发展和资本注入,虚拟偶像也更高频地活跃于品牌方营销策略中,配音演员凭借作品不断积累粉丝,头部声优更拥有了偶像般的知名度和营销潜力。在这个版块,我们在对二次元内容归类阐释的基础上,重点梳理动漫、虚拟偶像、声优(配音演员)这三个代表性垂直分支,打造二次元营销速成攻略。




3、国风圈层:

国风文化基于中华优秀传统文化基因,得以屡屡破圈实现广泛辐射。由传统的诗词、汉服等核心圈层,延展到古风、国潮等交叉领域,泛国风圈近年持续与二次元、电竞等其他垂直文化互振,不断贡献流量和舆情话题。我们也将在报告中详细阐释,国风文化如何强势“破圈”成就大众潮流,也将对国风粉丝核心诉求、传播渠道、粉丝玩法等营销要素拆解分析。



4、体育运动圈层:

技术改变了大众与体育的连接方式,从传统的体育赛事、日常生活健身到现今的电子竞技、街舞赛事等,体育运动圈层外延不断扩大、门槛不断降低;硬核玩家主导圈层话语权之外,年轻用户以及女性比例也日趋上升,寻求更多的价值观认可和文化共鸣。潮鞋、电竞作为体育大圈层下的垂直分支,不断丰富内容并突破边界,与泛娱乐、时尚等圈层形成密切互动,跃升成为了全民流行性文化。




5、潮玩圈层:

提及潮玩。人人悉知泡泡玛特和盲盒营销,但人们鲜知潮流玩具的全貌。在本报告中,我们将狭义潮玩定义为“原创设计元素占比较多或有明显的二次创作的玩具”,系统描绘泛潮流玩具图谱,解读国内潮玩圈演化进程、社交模式、商业运作框架等内容。

同时,我们也将重点聚焦盲盒类潮玩,解读圈层文化及粉丝消费诉求。




垂直圈层营销方法论

依据行业观察总结及赞意圈层营销实践经验,我们提炼了垂直圈层洞察研究模型及品牌垂直圈层营销的方法论:其一、打造品牌文化,抓住机遇出圈。其二、做好圈层营销基础功课,需时刻保持对市场的洞察与自省。其三、营销步骤与策略科学有序,实现营销节点和事件的效果最大化。同时我们也将赞意圈层营销案例总结分享,以供行业好友参考。

《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》

 报告框架 
Section 01 圈层经济综述

  • 圈层经济的背景

  • 圈层经济的演进

  • 圈层经济的特点

  • 圈层经济的分类

Section 02 热门圈层分析

  • 追星饭圈

  • 二次元圈层(动漫/虚拟偶像/声优)

  • 国风圈层

  • 体育运动圈层(电竞/潮鞋)

  • 潮玩圈层

Section 03 垂直圈层营销方法总结

  • 垂直圈层营销洞察

  • 垂直圈层营销方法论

  • 垂直圈层典型案例剖析



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【2020圈层报告】
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