拼多多与阿里叫板PK的背后,营销人要知道的三个“冷知识”

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一直以来,互联网思维这个名词总是能轻易地成为被广泛讨论和研究的对象,虽然彼此见解不一,但大家都会不谋而合地认同一点,那就是通过互联网思维,用户能获得更愉悦的体验,产品能更好实现商业价值,业务能不断突破增长的瓶颈。


在目前各大企业饱受增长压力的大环境下,对互联网思维再度进行深刻的思考,挖掘当中的底层逻辑,相信营销人能获得新的启发。


如果把产品、运营、技术视作触达和联动用户的引擎,那么互联网思维就是支点,增长显然就是北极星目标。近几年迅猛崛起,与阿里正面叫板PK的拼多多,把互联网思维运用得淋漓尽致,在用户运营上,产品价值以及业务增长上都有值得思考和学习的地方。


今天我们将从用户、产品价值和增长这三方面的“冷知识”,探讨互联网思维的底层逻辑。


一、拼多多破局:重新认知用户思维


产品是因用户而生的,要服务什么样的用户在很大程度上决定了产品的轮廓,也意味着需要与之相适应的运营策略,所以研究用户是一项很重要的基本功,要清楚地知道哪些人群才是产品真正的目标用户,哪些产品才能充分满足目标用户的需求。


1.从用户画像看产品定位


纵观互联网企业的发展历史,产品会跨越了不同的用户市场,定位也随之不断地延展。


例如拼多多,在成立初期,以平台拼单,少SKU的模式来强攻市场,被定位为低价拼购的电商品牌,主攻下沉市场;经过这几年飞速的发展,拼多多的定位明显在延展,现在致力于通过C2M模式对传统供应链成本进行极致压缩,为广大用户提供最具性价比的选择,积极地拉动了内需,推动了区域消费升级。

 

拼多多一路迅猛崛起,必定离不开对用户画像的研究,并且根据用户画像对业务进行选择,而用户画像本身就是围绕商业目的对用户标签的集合。通过用户画像,拼多多能了解到这些问题:第一,哪些因素能影响用户的消费决策;第二,行为表现是否会带来新的营销场景;第三,产品和服务该以哪种方式才能精准触达。


这就是用户画像背后的逻辑,也是用户画像驱动业务发展的重要价值,这一切也是基于业务模型以及大数据分析的结果。


2.从用户分类看用户经营


谈到用户分类,这意味着将要对用户进行精细化运营。所以,我们需要建立一个共识,那就是要从流量运营思维向用户经营思维的转变,这离不开需求、价值和场景三者的互相作用,缺一不可,最终的价值就体现在帮助产品找到可持续发展的正确方向。


面向庞大的目标用户群体,如果不加以差异化的手段去服务,没有结合不同的场景和提供精细化的运营策略,用户是很难感知到产品的价值,我们更无法做到超出用户预期的极致体验。


我们不妨通过需求-价值视窗模型,来进一步了解用户分类的逻辑。


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电商平台的需求-价值视窗模型

 

在这个视窗模型里面,纵坐标代表的是用户需求,横坐标代表的是价格(价值),根据用户需求明确程度与价格敏感程度的不同组合,在结合场景的基础上,把用户分成了四种不同的类型,并且针对这四类用户分别提供不同的产品:拼多多、京东、淘宝、小红书。

(1)需求明确且对价格敏感的,是拼多多的目标用户

(2)需求明确但对价格不敏感的,是京东的目标用户

(3)需求不明确但对价格敏感的,是淘宝的目标用户

(4)需求不明确且对价格不敏感的,是小红书的目标用户


由此可见,需求-价值视窗模型对用户进行分类的逻辑,是用户经营思维里很重要的组成部分,因为帮助业务找到了更细分精准的用户群体作为突破口,能更快速地帮用户做出消费决策,充分满足用户。

 

二、拼多多入场:挖掘和塑造产品价值

 

对任何的产品来说,都是用于服务用户,让用户获得满足,这就是产品价值的体现。那么,产品价值该如何挖掘和塑造呢?


1.解决用户痛点


(1)功能性

功能性包括了两方面:从无到有、从有到好。例如拼多多的出现,就是从无到有地填补了国内拼单电商这块空白的市场,而且相比京东、淘宝这些传统的电商平台,货找人的模式更便捷。


(2)安全性

安全性,指就是商品的质量保障,这对于拼多多的发展而言非常重要。拼多多当年通过双打行动,针对假冒商品,批量拦截,强制关店,下架商品,用强而有力的实际行为来应对集中爆发的舆情。


2.提供用户爽点


一般而言,能触动用户神经,给予用户兴奋感的爽点离不开两方面:高性价比、极致体验。


(1)高性价比

在拼多多还没出现之前,传统的电商平台仅聚焦在卖货这件事上面,拼多多的诞生,则意味着电商模式的转变,货找人业态的萌芽,带来的不仅是用户所需要的商品,还有低价拼团的人性化服务,很容易就拉近用户的距离。


众所周知,价格是相对的,本身是由商品价值和服务所构成的,相比传统的电商而言,同样的商品但享受到了原本没有的服务,这是高性价比的。


(2)极致体验

讲到体验这件事,用户对产品的诉求是很直接的,要很清楚明白产品能解决什么问题,使用起来要方便容易,操作要简单易懂,交互上要符合习惯和审美。


可见,极致体验要让用户清晰地感知到产品的功能作用,并且在用户路径设计上需要足够简便,易用易懂是最基本的要求。


像拼多多这类产品,相比传统电商而言,在产品体验上更懂用户,当用户打开某个单品的页面后,会提醒用户加入当前的拼团中,大幅度地节省了用户的行动成本,超出了用户预期的购物体验,能促使用户更愿意选择这类拼购电商。


3.小结


综合上述,我们能很好理解到,挖掘和塑造产品价值可通过解决用户痛点,提供用户爽点这两方面来实现。


在这个过程中,我们要重视如何利用功能性和安全性打造产品和服务,给用户带来满足感,也需要关注怎样通过高性价比和极致体验,给用户带来愉悦感。


三、拼多多持续增长:非连续性创新之路

 

拼多多于2015年9月成立,在短短的3年内就实现了IPO,成为了目前国内领先的新电商开创者,引领了中国社会的消费新浪潮,这就是互联网企业指数型增长的结果。

 

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拼多多的指数型增长曲线

 

显然,拼多多从成立之初至今,一直都是持续增长,不断跨越了非连续性,一次又一次实现了第二曲线增长,形成了非连续性创新之路,这非常值得我们深入去思考,持续增长背后的思维模式是怎样的。


1.持续增长的思维模式


(1) 创新驱动与S型增长曲线

企业增长有三大驱动力,分别是红利、管理和创新,但是行业的红利会逐渐减弱和消失,企业管理成本也会随着规模壮大越来越高,只有以创新为驱动力才能构建可持续的增长引擎。


需要指出的是,今天谈及的创新是来源于熊彼特的经济学理论,即是对现有要素的重新组合,这涉及产品、技术、市场等多个要素,而且任何一个组合都必然有其生命周期,必定会经历新生期、生长期、成熟期和衰退期。


所以,无论是公司的技术、产品、业务以及整个公司的发展,甚至是行业的发展,都会呈S型。我们看到拼多多的增长曲线也是呈S型的,在每一条S曲线里,都存在最低点和最高点,最低点称为破局点,最高点称为极限点,这两点对于研究持续增长有极其重要的意义。

 

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第一曲线的破局点与极限点

(2)击穿破局点:搭建高频头部流量

熊彼特曾指出,破局点通常和一个十倍速变好的因素同时出现,这个因素可能来自技术、产品、市场、组织、资源,当企业能够识别出破局点,就有机会先于竞争对手半步得知行业周期的出现,从而发现发展的新机会。


破局点在拼多多的发展过程中多次出现,是非常重要的转折点。拼多多成立于2015年9月,是中国拼团购物电商的开创者,当时把拼单模式作为破局点,想必是洞察到了移动支付的爆发将大幅度带动消费频次,甚至引起消费升级。


找到破局点很重要,击穿破局点更重要,需要找到可落地且能规模化复制的模式来抢占先机。所以,拼多多的早期策略就是借助微信生态,发起单品拼购链接,利用社交关系链来进行分享传播,快速搭建起了有效的裂变体系,为后续的发展奠定稳固的基石。


再往深一层去理解,破局点其实要做的事就是搭建高频头部流量,这是一款产品在新生期和成长期非常重要的任务,只有足够高频才有助于更快建立起流量池。


对于新生期的拼多多而言,对高频的消费品类进行拼购,就是最重要的产品策略;对于成长期的拼多多而言,推出砍价等互动玩法,能不断完善用户的消费场景,能有效提升老用户留存,同时拉动新用户,有助于继续壮大高频头部流量池。


(3)远离极限点:开启第二曲线

极限点是S曲线的最高点,具有两个显著的特征:第一就是在极限点之后,曲线就是下滑的趋势,一旦下滑就很难恢复上升的态势;第二就是S曲线尽管不断延伸,也会有终结的时候,不可能无止尽。


所以,企业应尽早识别极限点,积极采取措施远离极限点,努力探索新的破局点,找到新的第二曲线,才能实现持续增长,这也是驱动企业指数型增长的重要战略。


对于拼多多来说,拼单模式只是第一个破局点,如果仅凭这个而后续没有开展多元的业务战略,例如精准扶贫、百亿补贴等战略,那么是无法实现万亿级的GMV,难以建立起坚实的商业壁垒。


(4) 第二曲线创新:非连续性创新

第二曲线创新又称为非连续性创新,并非沿着原有的S型曲线改良创新,而是从第一曲线转换到第二曲线,这种转换不是突然发生的,第二曲线是由主营业务衍生出来的,同时第一曲线和第二曲线存在着非连续性的鸿沟。

 

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第一曲线与第二曲线之间的非连续性

 

值得指出的是,第一曲线是一个静态的概念,包含了一个完整的生命周期,而第二曲线是一个动态的概念,是一种思维方式,通过识别和跨越非连续性,能帮助企业获取新的权限点,赢得新的发展空间。


更重要的是,在发现第二曲线之前,要必须努力延长第一曲线的生命,出现第二曲线也并不代表第一曲线就要消失,但在第一曲线极限点到来之前,就要加大力度地把资源投入到第二曲线中。另外,探索第二曲线也不是必然成功的,可能会遇到未知的风险和困难。


不难理解,拼多多推行的精准扶贫战略,就是从作为第一曲线的拼单模式里所发展出来的第二曲线。当拼单模式与精准扶贫进行紧密结合,这一创新的电商模式无疑为推动农产品大规模成交提供了高效的解决方案。


拼购能基于微信生态的社交关系链,快速产生裂变,从而带来高度聚集的消费需求,完成大规模的需求匹配,最终拼多多有效地帮助了广大农户,把农产品送到消费者手中。与此同时,拼多多还推出了“多多农园”来助力精准扶贫,更好地帮助了农户增产增收。


据拼多多官方披露,2019年平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元,较2018年的653亿元同比增长109%,成为中国最大的农产品上行平台。农(副)产品年活跃买家数达2.4亿,较上一年同期增长174%。


由此可见,这非常有力地说明,第二曲线所带来的非连续性创新驱动了拼多多不断快速爆发式增长。


2.持续增长与组合创新

拼多多的持续增长离不开组合创新思维的影响,所谓组合创新即是把技术、产品、市场、资源、组织等要素从旧的经济体里拆解出来并重新组合,整个过程完成了创新。


其中,对要素进行重新组合有两种方法,分别为尺度法和角度法。


尺度法,顾名思义就是将事物拆解到基本要素,并对它进行重新组合;角度法,意味着用不同的角度看待基本要素之间的联系,并根据新角度重新组合基本要素。 


拼多多采用的是角度法,拼多多利用社交裂变的模式,建立去中心化的流量分发机制,实现了货找人的电商模式,改变了传统电商人找货的模式,大幅度降低了传统电商的流量成本,让利供需两端。


同时,拼多多还基于平台大数据,根据用户的喜好与需求,帮助了工厂充分实现了定制化生产,最终持续降低了采购、生产、物流这些环节的成本,推动拼多多成为低价高质的电商品牌,尤其在百亿补贴的加持下,拼多多迅猛增长。


可见,拼多多通过人货场要素重组,自动完成了人货匹配,优化了供给侧改革,从而极大地满足了用户低价高质消费的需求。


3.增长展望:加快供给侧改革,培育品牌生态

一直以来,拼多多借助免费流量,通过拼购这种货找人的创新电商模式,持续赋能了很多厂商转型升级,助力其打造自主品牌,据官方数据显示,已发展了近千家工厂品牌。


毫无疑问,拼多多在通过C2M模式,来推动多个产业供给侧改革,帮助产业有高效地触达消费者,推出定制化产品,低成本培育品牌,这就是拼多多发起的新品牌计划。


因此,我们相信拼多多的增长,必然朝着供给侧改革,培育品牌生态的方向进行,在快速消化厂商产能的同时,帮助厂商打造爆款,树立品牌形象,更好赢取广大用户的信任和支持。

 

四、结束语


综合上述,通过拼多多的案例,我们能清楚认识到互联网思维的底层逻辑是如何推动一家互联网企业的快速发展和爆发增长。


从研究用户画像来定位产品,通过用户分类进行精细化的用户经营模式,有基于此再深度挖掘和塑造产品价值,明确如何满足用户的痛点和爽点,最后不断探索企业发展的第二曲线,跨越业务之间的非连续性,最终实现持续增长,这就是互联网思维的底层逻辑。

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