王一博能给红米手机带去什么?

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本期非官方复盘,我想做一下红米手机这个案例,为什么呢?


红米本身属于3C这个品类,相对快消品牌来说,用户决策时间长。


另外,红米在2019年初从小米公司独立出去,本身的品牌建设,也有一定的研究和学习价值。



依旧是从两大部分来展开:


一 品牌为什么选择流量明星


Redmi : 为你们的爱豆充值,最好是快充。 



根据百度百科红米手机词条显示,早在2012年,雷军发现了千元机的广阔市场,当时的千元机市场被鱼龙混杂的山寨机盘踞。山寨机有多猛,有数据表明,2009年中国卖了1.45亿部山寨机。


便宜好用功能全,相比苹果的肾机,不香吗?但是还好,山寨机缺少核心技术,2009年初,3G时代来临,当时的山寨机芯片制造商联发科要到2011年末才拿出第一个智能手机芯片。也就是这两年间,华为和小米迅速崛起。如此看来,小米的定位应该就在2009-2010之间,因为2011年7月12日,小米创始团队就已经公布了旗下3款产品:MIUI、米聊、小米手机。


次年红米手机诞生,先和荣耀一起扫平了山寨机,iPhone X上市后,价格超过8000人民币,也就意味着尚未与小米分离的红米,以及荣耀这两大品牌手机的定价也有了上升空间。

按照雷军的说法:Redmi专注极致性价比,主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。

 


当然坊间也有传闻,Redmi不是华为荣耀的对手,从芯片上就被秒,供应链营销也跟不上友商的节奏了。这些被一类叫做3C爱好者的人整日讨论的如数家珍津津乐道。


还好随着圈层化的发展,一个非常Redmi友好的圈层在等待着它——女性用户,女性一般都买苹果,如果不买苹果,基本只看颜值,还有你的广告词说得有没有情话这么好听。


而想要迅速把Redmi品牌推到大众的视线,尤其是女性面前,顶流明星是一个非常好的选择。


为什么一定是顶流?


触达女性用户并不难,荣耀,vo都靠一众男明星触达女性用户,比如荣耀代言人是去年夏日三子的李现,nova是易烊千玺,vo两家都分别请过各种顶流,蔡徐坤,王俊凯,宋仲基等等。看看这年头的手机,是不是都满满都清新高级感,再配上极致性价比的价格。


如果是一二线明星,一般能带去的曝光并不大,因为现在明星的流量也是断层式的。而Redmi面临的问题是大多数人很难分清楚,红米小米的区别,更不要提,什么极致性价比,还有新零售了。想让人记住Redmi,就是要找顶流明星,让人容易记住。


至于更近一步的品牌建设,和小米品牌的区隔,与其Redmi费尽心思,不如让活跃的饭圈女孩mtjj为爱奔走相告。

而且大部分女性才不会计较哪家用的什么芯片,甚至芯片长什么样子,长多大都没在关注。反正拿个手机只要能拍照好看,刷抖音不发烫就行。


接下来来聊聊品牌如何进行整合营销。


二 品牌是如何进行整合营销的?


整体上,Redmi今年的确有一种all in的感觉,正如雷军在2019年Redmi独立后的首场发布会说的那样“生死看淡,不服就干”。

从营销上,Redmi的优势是会玩social。无论从slogan还是米粉节等等,都是基于热爱,以及用户角度而产出的。

我大学毕业后的第一份工作是social media创意,也就是大家说的官微小编,服务过可口可乐,我们当时还挺热衷于官微联动的,当时就有跟小米的官微一起联动,有一点我挺感动的,小米的social负责人6、7年还是同一个人。黎叔的《参与感》我觉得至今都是产品和marketing的必读书。

所以对于Redmi的营销,我个人本身就相较顶流系列其他的行业,其他品牌有着更高的预期。


结论:我觉得是达到预期的。


从粉丝的感受来讲,金主爸爸很宠一博。

从米粉的角度,大家没有产生什么不适,形象正面的明星对于小米虽稀犹存的极客精神还是比较好的选择。

从营销人的角度来看,这已经成功了一大半,另外的一小半在于转化率以及roi,这些数据只有品牌主自己清楚了,任何电商的gmv统计口径随意变化一下,就可以获得你想要的结果,意义不大。



我一直说的关于营销链路的三点一扩。
三点就是三个节点:获取,转化,留存,
一扩就是这些流量的扩大,扩大可以在这三个节点的任何一个或几个进行,具体情况具体分析。

大体上Redmi这半年来围绕王一博做的营销分为两个阶段:


阶段一:


通过频繁的互动和代言人物料来与粉丝建立起的联系,打通三个节点链路。


阶段二:


通过各种方式扩大效果。

与《天天向上》深度合作,将初期验证对的事(对的标准下面会展开),继续深耕。

与王一博代言的其他品牌做social上的联动,更推出了梦幻西游定制版。


阶段一:做好代言人官方宣传,跟粉丝建立友谊


来伊份作为一个快消品牌,是会来teaser、launch之类的,

Redmi就直接官宣代言人,而这也为一周后的新品发布会做预热。在官宣王一博是品牌代言人之后,品牌方进行了多维度多种形式的用户互动。

包括了:


1.超话#王一博的K30#


复盘这半年Redmi的营销活动,超话我觉得是其最核心,且最成功的内容之一。

给明星努力做超话,一直是饭圈女孩每日打卡,给超话做任务,这点就很饭圈。完成打卡任务,可以获得王一博同款手机。

同时在话题的选择上,也是有用到小心思的,在洞察上#王一博的K30#,无疑是在说这是dd同款哦,另一方面Z世代非常喜欢萌化,因此这个标签不仅有了拟人化的潜质,为未来以第一人称视角发声,生产内容都打下了基础。另外颜色选用了绿色,这不是耶啵最喜欢的颜色咩,真好!



2.轻互动"壁纸女孩"


模版化开发的轻互动形式,零门槛成为王一博的手机壁纸23333

这种玩法的好处是零门槛,玩起来还是需要一些技巧,需要埋一点有意思的梗


比如这样的


这样的


但即便这样有的时候还是有一点尬,因为有点端着了。

或者说没有代入感,不够zqsg。


3.带货解锁明星物料


营销的终极目标是带货。你买就给你看爱豆。听起来很合理。


4.产品卖点和明星的完美结合


手机对于女性消费者来讲,就两个字好看,手机长得好看,拍照拍出来的人得好看。产品卖点和明星的结合上,Redmi做了很多尝试。


1)清晰到每个毛孔的像素



为了宣传拍照清晰,不知道从何时开始都要来一张代言人照片,然后不断放大,给大家看看这清晰度,还有不断放大,看看自家爱豆这绝美的颜,美到每一个毛孔,果然爱他就没错。


2)一张人员和王一博的合照发现“新壁纸功能”



X10是5月26日发布的,红米内部工作人员当然早早体验了,商务总监小姐姐在自己带有v认证的微博上,放出了和王一博的合影,被眼尖的粉丝看出了壁纸竟然写了“别吃了马上要去见一博了”,于是当事人回复这不是壁纸,是X10的新功能。官方又做了转发,说明是万像息屏。


随后的发布会上,一博也展示了自己设置的万像息屏,是一个字“嗯”


3)巨幅光绘



之前很多社交媒体上有过这样光影的画,一般都需要单反这样专业的设备,但是X10就有这样的功能,那么如何来一个牛逼的demo演示呢?

Redmi做出了搭出了一副面积约420平方米的巨幅光辉,黑幕降临,画面上出现了一条光影,几条光影逐渐拼出了一博的脸,作为粉丝难道不激动嘛!


5.发布会给排面


1)邀请函

每一次手机厂商开新品发布会,也会对邀请函下点小心思,无非是产品的一些剧透,但要靠猜的那种。去年K30发布会的邀请函不用猜了,是定制款滑板。


2)介绍代言人

介绍王一博的大致演艺经历,像极了给用户提案,尤其是给非mtjj介绍,我们的代言人非常优秀,是一个与品牌精神所契合的热血青年。


3)第二现场

在前两天的Redmi新品直播中,不仅出现了工作人员拼出的一博的画像,而且还进行了第二现场,由一博来介绍手机的卖点,为了让mtjj可以持续看下去,更是努力的安排了现场开箱环节。(没点博爱真是撑不下来


4)粉丝团线下观看直播




Mtjj戴着口罩,在线下小米之家排排坐观看直播,这氛围会不会太好,有大幅的王一博广告牌做成了粉丝签到板,让mtjj非常有仪式感。当然这样的线下活动,还是存在一定的门槛,适合忠诚度比较高的粉丝。


6.首席评论官活动



售后阶段,用擅长的口碑营销来做二次传播,使得产品的影响力进一步扩大。


整合一下以上内容。可以看下图。



在这一阶段,我思考的问题是

这是一次成功的尝试吗?


维度1:粉丝是否买单


因为我本身是百香果,所以对于mtjj也有一些了解,这经过两次发布会,以及期间节日(元旦、春节、情人节等),品牌给予代言人的重视,加上本身手机对于饭圈群体的使用感受来讲,是被饭圈接受的。


维度2:Redmi粉丝是否严重脱粉?


不仅是作为营销者,任何一件事,都应该充分考虑两面性。尤其在小米手机上,品牌方是吃过亏的。



那么Redmi上就更加注意了,比如我会注意到官皮这强烈的求生欲。除了称呼粉丝为【mtjj/gg】,也相当努力地制作了没有代言人,而比较偏科技感的物料。

顺手在知乎上努力挖掘一下Redmi粉丝对于这一波代言官方宣传的反响。没什么抵触,对于Redmi和华为荣耀还是得找业务能力强的代言人啊。直男的眼里只有硬核。


所以总体上来说,基本可以肯定Redmi与王一博初期合作,在公司内部认可是被认可的。接下来就可以进一步来利用代言人扩大营销了。


阶段二:从人到IP,从粉丝经济到IP经济


Redmi在3月24日宣布成为《天天向上》节目的战略合作伙伴,合作包括节目植入中插,产品功能演示等常规的节目合作形式。



契合疫情期间

1)异地连线植入手机。



2)给予完成支援武汉任务返回长沙对医务工作者发放Redmi,以品牌代言人王一博对名义送出这一福利。




官方微博上,也进行了很多互动,比如:邀请粉丝抓拍节目中出现的redmi,产出节目衍生内容,将拟人化和萌化属性发挥的淋漓尽致。


贯彻烤红薯经济学


最后来说说Redmi擅长的烤红薯经济学。

流量:迭代了官微互相转发,来伊份的官微发布客户端的“小尾巴”,而这也是王一博刚刚官宣不久的代言。



转化:推出了梦幻西游定制款,而这款游戏的代言人,也是王一博。



一张图总结一下顶流系列复盘的第二篇,Redmix王一博。




最后是大胆猜测环节:

依照这个部分重合,获取新流量和新客群的策略,Redmi下一步营销怎么做?

联名kfc快闪店,进行Redmi点餐,赢取联合福利。

与后续的街舞合作一下,光影舞请安排一下!(诶?上一期好像是vivo赞助的

也可能会跟其他芒果的IP合作。

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