渴望撕掉标签的微商们

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史磊(化名)已经习惯被另类的眼光看待。就连有合作关系的服务商,都曾在微信工作群里表现出不屑。Low、山寨、传销……这些标签像粘了强力胶一样,始终无法撕掉。


史磊是一家国产美发品牌的创始人,也是一名微商。他不太明白,明明自己做的都是正经、正规的生意,为什么始终得不到理解。


但是就在7月15日,微商获得国家政策层面的支持。国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》,其中指出,“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”


微商“转正”了。


微商野蛮生长


史磊是在2014年进入微商行业的,那会微商正驶入快车道。


2012年,微信推出朋友圈。很快,有人在这样一个基于社交关系的生活方式分享平台,发现了商机,在里面推销起商品。


这种操作简单、门槛较低、成本较少又有关系背书的卖货方式,迅速得到推广,2013年,根据智研资讯的数据,有752万人涌入微商行业。


一开始,微商指的只是通过微信渠道进行商品销售的行业或个人,商业模式尚未成型,随着不断发展,微商转向多层级的代理模式。这提高了产品覆盖面和分销效率。不少微商尝到甜头,如面膜品牌“俏十岁”仅花了一年多时间,销售额就达到上亿元。


业绩狂欢之下,掘金者众多。史磊没有多想,投资了不到10万元,一只脚就踏进了微商行业。


但那时,微商受到的管控较少,行业乱象横生。假冒劣质品掺杂其中,不少微商喜欢夸大其词,多层代理模式则引发传销陷阱……


曾子墨曾经并不看好微商,当时他在经营一家淘宝店,“早期很多微商都很不理性且很‘短命’,很多人只想捞一票就走,而不是把它视为一个长期的生意,从品牌的角度去思考如何做好一个微商品牌,运作模式比较低级。”


“当时微商很喜欢邀请明星来造势,通过造势更好地招代理。一级代理商通过招募更多的代理商分担成本,层层下移。但是,微商却没有指导代理商如何把货卖出去,只收钱不服务,只做批发不做零售,导致货品挤压在代理商手中。”曾子墨告诉虎嗅大湾腹地。


早期的这些乱象让人们对微商有了先入为主的看法,即使经过了7年的发展,微商的口碑并没有好转。


微商加速整改


在整整观望了2年后,2016年,曾子墨决定从传统电商转向微商,他做的是养生品牌。


一方面,微商的成本优势明显,效率极高。


当时,曾子墨淘宝店的单位获客成本约为300元,复购率只达到30%~40%。


“而微商不一样,只要把身边的客户维护好,生意就能不断持续。”曾子墨称,“我看中微商可以用社交传播来替代广告。传统电商的营销成本占比40%~50%,在大促期间则高达80%。微商投入10元可能产生100元的销售额,从投入产出比来看非常划算。而且老客户复购的激活成本非常低,仅为传统电商的60分之一。”


另一方面,市场非理性成长下,曾子墨觉得还有机会留给真正想卖货、会卖货的人。


在曾子墨公司,想要成为核心总代理,需要把拿到的货卖出去后再补货,补货后再卖出去,如此循环,直到销售额达到数十万元,才有资格成为总代理。


在曾子墨看来,微商的本质是卖货。微商通过零售驱动,而非代理商驱动。


我国的分销模式严格限制在三级以内,根据相关法律法规,“涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,对组织者、领导者,应予立案追诉。”


不少微商在代理商驱动模式下,铤而走险,但相应的监管措施并没有缺位。


2015年,多地公安局开始打击微商不规范行为。同年,微信团队对在公众帐号中利用微信关系链发展下线分销的用户,永久封号,此后,微信还打击“消费佣金返现返利、多级多层返现返利”。同时,微商在朋友圈的广告受到新《广告法》的限制,注册登记、缴税纳税则在《电子商务法》中有了明确规定。


“这一系列措施之后,几乎所有的微商品牌都开始注重合规化,一是不能偷税漏税,二是不能搞社团、不能搞传销。”曾子墨称。


“每个行业萌芽的时候都会有这样那样的问题,一开始,很多微商确实很喜欢用拉人头的方式来分销,但是微商发展到现在和传统零售没有什么区别,分销体系一样严格执行三层制度,”史磊称,“微商行业什么人都有,有人比较踏实,也有部分人想投机,不能一枪打死全部的微商。”


“起码我们自己守住了底线。就拿洗发水来说,我们会跟经销商沟通,主要卖点是干净顺滑,不要夸大它的功效,这样消费者使用后觉得没有那么神奇,反而影响了与顾客的关系。微商本质上还是要服务好顾客。”史磊补充道。


微商也有梦想


与史磊、曾子墨独立创办微商品牌不同,林临(化名)只是一名微商代理。她在2015年进入这一行,原因很简单,“想赚钱”。


微商是林临的一份兼职,因此,她只能在正职工作外的时间,抓住一切空闲时间来推销商品、帮客户下单。每天上午上班前、中午午休、晚上带娃后,她都会在朋友圈和200多人的微信群里上新商品,回应顾客的询问。微商花去了她很大的精力。


“刚开始在朋友圈发广告被很多人屏蔽了,后来觉得无所谓了,因为只有发朋友圈才会有人来买东西。”林临称,“但是,时间花在哪里收获就在哪里,没有付出哪里有收获。”林临每月来自微商的收入约有2000元。


史磊同样认为,微商卖货强是因为付出多,“传统行业会有上下班时间,超时了就要算加班费,但是微商几乎全天都在专注这件事。微商并没有特别的技巧。”


过去那种夸张的推销话术已经逐渐被淘汰,“以前微商打广告都是洗脑型的,但是稍微想想都知道‘喜提法拉利’是不可能的。如果钱这么容易赚,那人人都去做微商了。我只分享我觉得有用的东西。”代理某国产美妆的微商苏韵(化名)称。


现在,微商更注重打造自己的形象。据林临介绍,他们会定期参加培训,培训如何经营自己的生活,在朋友圈里显得积极向上,因为这样的形象更容易被追随,而丧气的状态则不要发布。但是并非每个微商都会采用这套话术。比如苏韵就觉得这不适合自己的朋友圈。


营销方式的改变或许一定程度上减轻了人们的反感,但对微商商品质量和来源的疑惑却未曾减少。对于这一点,多位微商负责人有些忿忿不平。


史磊称,“微商并不像外界说的,卖的都是三无产品。为了保证商品品质,我们也会找一些国内大牌加工厂或采用同一配方来制作产品,取得资格证书。国际大牌很多也是在广州、苏州、上海等地工厂加工的。”


“我觉得有点冤。过去微商的营销方式以及偷税漏税等等给了微商不好的名声,人们因此把low和微商划上等号。但微商人和圈外人对这件事情感知很不一样。”曾子墨称,“圈内人会觉得经过发展,很多微商产品都用了许多高端原材料和先进的生产技术,产品质量不输给传统大牌。微商与国货的区别,更多是销售渠道和品牌建设。”


为了改变人们的刻板印象,一些头部微商会冠名综艺电视剧、签约明星代言人,打响知名度,提高美誉度。比如一叶子曾冠名综艺《这!就是街舞》,麦吉丽在热播剧《延禧攻略》中植入广告。


“过往传统国货通过在电视上打广告做大做强,逐渐发展成为民族品牌。微商也想如此效仿。每个微商心里都有一个做民族品牌的梦想。“明明微商卖的东西和国产美妆没有区别,但是微商看起来就好像更low一些。微商的广告才刚刚发布,还没真正造势,负面评论总比正面评价来得快、来得多。”史磊有些无奈。


Low、山寨、传销,是微商的原罪。微商渴望能够撕下标签,渴望外界可以换一种发展的眼光去看待行业。问题是,就连头部微商品牌,也不具备足够的说服力。


综艺节目《乘风破浪的姐姐》的热播,让冠名商梵蜜琳走入人们的视线,随之而来的是对梵蜜琳的集体扒皮。梵蜜琳自称在香港创立,但实际注册地却在深圳;售价1200元/40g的贵妇膏,在同一代工厂里,230元就能买1kg。


传统品牌如立白、雕牌都是通过电视广告成为家喻户晓的品牌,但是营销之外,它们的产品质量有口皆碑。立白以代工起家,但很快就意识到自建工厂的重要性。1998年,立白在广州建成华南区最大的洗衣用品生产基地,此后还收购了德国汉高在内地两家工厂。


而创立于2015年的梵蜜琳,直到今年1月14日,其经营范围才增加了化妆品制造。据其负责人透露,目前公司工厂已经在规划中。


微商多通过加工厂代工商品,研发能力较弱。虎嗅大湾腹地曾报道,广州一家化妆品工厂的研发人员占比仅约3%~4%,如果仿造原有配方或使用通用配方,三四天就可以生产出一款新品。虽然加工模式在国际大牌中同样常见,但是它们会花费很多精力去研发原材料。


除了产品质量外,微商还面临一个现实难题:代理商难管。


曾子墨坦承,“我们会要求代理商发朋友圈时禁止夸大其词,禁止发虚假的收款截图,但是代理商太多了,很难管控。微商品牌和代理商是合作关系,并非公司老板和员工这种雇佣关系。今天代理商觉得我的货好卖,就跟我合作,如果对他们太严格,他们可能就不跟我拿货了,这意味着我会损失销售额。有哪些微商老板敢背负这样的风险呢?”


代理商拥有很多选择。不仅微商品牌众多,销售渠道也越来越丰富。在短视频、直播卖货崛起后,史磊表示,自2019年起,代理商不断流向“抖商”、社交电商,业绩下滑明显。曾子墨则透露,疫情以来,身边倒下的微商远多于活下来的微商。


素质、水平参差不齐的代理商成了微商撕掉标签的重要阻碍:在微信朋友圈中,喜提玛莎拉蒂、巨资买下别墅、“躺赚”等夸张式宣传尽管有所收敛,但并未完全消失。


种种问题的存在,给部分踏实做事的微商名声蒙上了一层灰。但是,随着微商获得国家政策层面的肯定,这些问题有机会得到进一步地完善。


易观电商行业高级分析师何懿轩告诉虎嗅大湾腹地,就像此前政策发文支持直播电商后,通过各类行业规范来促进其正规化,这次也一样。政策放开后,或倾向于引导平台去完善相关的基础设施,或激励个体在成熟的平台上去开展业务。


和所有行业一样,微商想要撕掉标签道阻且长,但并非没有可能。


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