视频号的阳谋与战争

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微信视频号迭代速度加快。

日前,微信视频号正面向安卓用户灰测新的朋友圈分享方式,原有链接分享升级为“视频播放”分享,“完美隐身”于朋友圈小视频序列中,但无法在wifi环境下自动播放,点击后还是进入原有的视频号界面。

自6月以来,微信视频号率先在安卓端改版,主页面、播放页面大升级,之后陆续推出“类弹幕”的浮评功能,再加上此次的朋友圈分享更新。

显然,微信视频号正在“小步快跑”。

微信视频号搅动起一池春水,微博迅速跟进,并带着5亿元现金和10亿广告投放资源向世人走来,试图追回曾经在短视频领域丢下的江山。

回看持续升级迭代的视频号,微信志在何处?微博、优酷等对短视频跃跃欲试,这是否意味着5G时代下的短视频战争才刚刚开始?

重注短视频

升级后的微信视频号朋友圈分享,其新在何处?

不同于原先的链接分享,此次微信视频号在朋友圈分享后,会直接呈现播放界面,但需要点击后进入视频号观看,虽然跳转变得更加“平滑”,但跳转观看的本质逻辑不变。

另外,视频号朋友圈分享还增加了“小尾巴”,呈现为蓝色字体的「视频号 · 分享视频号名称」,用户点击后可直接进入相应的视频号主主页。

当然,视频号分享的小升级背后,实质是在培养用户习惯。

原先在朋友圈分享视频号链接,往往会被淹没在朋友圈链接分享的汪洋大海中;况且链接本身的视觉冲击力,要远远逊于图片和视频分享。

张小龙就曾表示,随着微信好友越来越多,内容越来越多,每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的,大概就是30分钟。

因此,要在日趋稳定的使用习惯上抓住用户,视图化呈现内容更为直接有效,视频号的点击、观看也会与日俱增,而伴随朋友圈转化率的持续升高,微信视频号的用户习惯会逐步扩大。

当年朋友圈小视频的自动播放功能,也有此深意。

所以,表面上是小优化,实质是微信视频号长期策略的体现,而在朋友圈流量池开放上的不断迭代,也能看出微信对视频号的高度重视。据2018年财报显示,微信朋友圈日浏览量超过百亿次,平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。

要知道,过去朋友圈对短视频分享是高度谨慎。

2014年,微信升级为6.0版本,新增时长限制为6秒的朋友圈小视频功能,这也被外界解读为腾讯正进一步放弃当时日薄西山的微视。

此后三年,微信小视频不断迭代,包括时长从6秒延伸至10秒、提供编辑和涂鸦功能等;而与此同时,新的短视频力量正涌入微信朋友圈的社交流量池。

2017年,抖音、快手相继崛起,短视频双雄将登上铁王座;一年后,腾讯为响应监管政策,大手一挥封杀了多款短视频应用的分享外链,字节系的短视频产品(抖音、火山小视频、西瓜视频)均被打入冷宫。

谁知这一封就是两年之久。

对于威胁到自家内容与流量阵地的字节系,腾讯必然会采取反击;但对“自家亲戚”,腾讯还是会网开一面,微视、快手(2017年获腾讯投资)的外链分享被逐步放开,甚至在去年,微视的30秒视频可直接同步到朋友圈播放。

在腾讯的短视频矩阵中,微视算得上一匹头狼,但在快抖崛起之下,微视显然需要更多外部流量支持,坐拥12亿月活的微信显然是块风水宝地。

不过,克制的微信在流量开放上始终是“谨小慎微”。

2018年9月,微信朋友圈发布功能新增“用微视拍摄”,但却在功能键下方用一行小字标注“限时推广”;即使是微信自己的“时刻视频”,也只是在朋友圈上方获得了入口。

原因不难理解,对于“导流”这类有损用户体验的行为,微信会更为克制,而从产品本身来看,微视和“时刻视频”都难言成功,前者与抖音同维竞争,后者一直没能培养起用户习惯。

但到了视频号,情况完全不同。

视频号内测伊始,微信就开放了朋友圈流量池,并且将入口提至朋友圈入口下方的“战略级”地位,而上线后半年内的数次大小迭代,和微信初上线之时颇为相似,均是在三到四个月内“小步快跑、试错迭代”。

在内部,微信团队也对视频号高度重视。有微信视频号主向地歌网透露,视频号内测阶段,张小龙亲自下场邀请了一部分创作者;在微信内部,视频号也是张小龙亲自盯的产品。

这在微信是极为罕见的现象。

可见,微信对视频号寄予厚望,并持续加码下注,其或许也代表着,在多款短视频产品偃旗息鼓之际,腾讯对短视频领域的“最后一搏”。

当然,这场关键战役中,微信不仅仅有视频号。

战火再燃

地歌网此前文章曾分析称,微信视频号能与快抖之间展开升维竞争,关键在于产品本身的克制力,即很多事情不是微信能不能做,而是微信想不想做。

类比微博,视频号一经上线,便伴随着海量资金与流量扶持,意在迅速扶植大号,砸出用户习惯。实质上,微博的强运营玩法,也曾是快抖走过的老路。

相比之下,微信视频号不走寻常路,除热门推荐外,视频号内容多是在社交流中裂变传播,并且没有选择强流量扶持的玩法,内容推荐不是以“大号”为核心。

这样的内容策略,也可在张小龙的演讲中得以验证。在公开场合,张小龙很少言及“分发”这个词,在他看来,“我很少说分发这个词,因为推荐可能更尊重一些”。

从字面理解,分发是算法逻辑,而推荐是结合技术、兴趣与社交关系的综合逻辑;对于克制的微信而言,视频号显然是推荐逻辑的产物,以优质内容本身为导向。

这正是微信视频号的差异化竞争力。

同时,视频号之外,微信还在下注短视频。日前,除微信视频号外,不少用户发现订阅号列表开始直接推荐视频内容,且部分视频来自于未关注的公众号。

另外,此前也有用户表示,微信订阅号列表顶部“常读订阅号”一栏出现了“随便看看”入口,点击进入后均是用户关注公众号的视频内容,且基本是无规则排序。

自“看一看”的视频信息流得到优化以来,用户观看公众号视频的体验愈发流畅,结合上述的流量开放举措,微信也在激励公众号主创作视频。

不难理解,2000万个公众号背后,是2000万个内容创作者或团队,他们同样是微信视频创作的中坚力量,尤其是在当今视频大爆炸的环境下,平台与创作者都想抓住这波内容红利。

因此,微信城门外的战场早已是敌手林立。

微博发力视频号,阿里系的优酷也在新版本中强化短视频内容,二者都曾在短视频(微博收购秒拍)或中长视频(优酷起家于UGC模式)领域占据过一席之地,如今市场竞争天翻地覆,二者该如何生存?

当下,快抖以规模优势领跑短视频赛道,但伴随产品生命周期的到来,二者在商业化、在内容的精耕细作,以及日活突破2亿的微信视频号之中,又该如何保持竞争力?

另外,在中长视频领域,B站、西瓜视频争奇斗艳,前者打造了年轻人的忠诚社区,后者握有重金,跃跃欲试来挖角;而在5G大规模商用化即将到来时,10-15分钟的中长视频会否成为内容角逐焦点?

显然,技术突飞猛进之时,更是新媒介角逐的关键窗口,各方擦枪走火在所难免,而由微信视频号所带动的,或将是一众社交媒体和内容平台对短视频的继续加码。

无论如何,短视频龙虎斗的景象还将持续。


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