中国最大餐饮企业,换了3任老板都做不好一家中餐馆

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有消息称,百胜中国已以保密形式,向港交所递交上市申请,筹资规模约20亿美元。若消息为真,这将是继京东、网易之后,又一家选择在香港二次上市的行业巨头。

普通人对百胜中国可能毫无印象,但长久以来,它都是中国餐饮界的龙头老大。

人们耳熟能详的肯德基、必胜客和塔可贝尔,以及小肥羊、东方既白、黄记煌和COFFii & JOY等连锁餐饮品牌,全是百胜中国旗下品牌。

中国烹饪协会发布的《2019年度中国餐饮企业百强分析报告》显示,百胜中国排名第一,而曝光度极高的行业网红海底捞仅排第三。

回看去年的业绩,百胜中国2019年全年营收87.76亿美元(约614亿人民币),同比增长4%;实现净利润7.13亿美元,同比增长1%;经调整净利润为7.29亿美元,同比增长20%。

截止2019年末,百胜中国餐厅数为9200家,其中肯德基门店6534家,必胜客门店2281家,其他餐厅门店数385家。

仅2019年就新开店1006家,其中仅肯德基就新开742家,新进入100个城镇。

上市消息传出的6月17日,百胜中国单日涨超7%,并在6月19日创出了历史新高。可见,资本市场对于餐饮类中概股还是颇为青睐。

但截止2020年7月27日,百胜中国的市值为198亿美金,折合港币1534亿,低于市值为1800多亿港币的海底捞。

家大业大、拥有众多知名洋品牌的百胜中国,为什么市值比不上后起之秀?

这反映出一个基本的商业共识:资本市场是看未来的。

入华三十几年,虽然肯德基、必胜客遍布大街小巷,但百胜中国的中餐败局,让人依然看不到未来。

02 “扶不起”的中餐

1987年,美式快餐肯德基第一家北京前门店开业,盛况可谓空前。

如今30多年过去,肯德基当年的“老8款”,已演变成几十种常规菜品可供选择,还多出了粥、烧饼、豆浆、米饭、嫩牛五方、老北京鸡肉卷等极具中国特色的菜品。

最近,它还卖起了麻辣烫。

但要想俘获中国人的胃,这些还远远不够。

2005年,百胜隆重推出中式快餐品牌“东方既白”。

这是一家地地道道的中式快餐厅,品牌名称,源自苏东坡的《前赤壁赋》:

“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。”

被百胜寄予厚望的“东方既白”,背靠跨国餐企,选址一掷千金,供应链上更拥有核心资源,本以为凭借“中国餐饮的精华,肯德基般的环境”,一定能在国内市场大放异彩。

结果,不温不火。

自创品牌难走,于是百胜又走上了并购之路。

之后,百胜开始参股并收购“火锅第一股”小肥羊,试图加码本土化运作,寻找新的增长点。

“我们中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的,是把中国菜做成肯德基的模式和标准,这个机会很大。”原百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼,笃信这一道理。

但中餐的标准化、模式化,在百胜的实际运作中干走了样。

小肥羊的成功崛起,曾被写进各种成功的商学院案例。

但百胜2009年参股小肥羊;2012年彻底完成并购后,就将原管理层驱离,并在港交所私有化退市。把“中华火锅第一股”搞成“中餐退市第一股”,前后不过3年。

之后仅一年多,小肥羊便陷入关店潮。

攻城易守城难,筚路蓝缕近十载,繁华落幕几年间。

2015年,百胜集团决定拆分中国业务,潘伟奇接替苏敬轼成为百胜中国首席执行官,将旗下餐厅转为特许经营模式。

2016年百胜中国为拆分发布的招股书中,人们得以窥见东方既白、小肥羊两大中餐品牌的发展状况。

截至2015年底,东方既白在华仅有15家门店,且大部分集中在上海,百胜中国直言其“不被视为公司显著的增长引擎”。小肥羊则只剩250家门店。

对比2014年的小肥羊(400家)和东方既白(30家),两年时间,两大品牌的门店数量接近腰斩。

“即便是在上海,东方既白也比较弱势,门店数量和影响力远逊于真功夫、永和大王。这个品牌,前景堪忧。”百胜拆分时,有业内人士感慨道。

小肥羊的业绩,更是持续下降。

百胜餐饮2015年年报显示:2013、2014年,小肥羊包括计提商誉、商标减值在内的净损失分别为2.58亿美元、3.61亿美元,严重拖累百胜集团的当年业绩。

不论是为了摆脱业绩拖累,还是为了更好实现业务本土化,拆分似乎都是百胜集团的“最佳选择”。

就这样,东方既白和小肥羊彻底甩给了百胜中国。

为重新整合拆分后的业务,2016年,百胜集团不惜“换帅”,将百胜中国从潘伟奇交到“女掌门”屈翠容手中。

“新掌门”接手后,大搞数字化转型,陆续推出无人零售、无人甜品站、肯德基汽车穿梭餐厅、大会员体系等。

疫情期间,率先走向数字化的百胜中国,成功实现线上业务的增长,部分弥补了门店损失。

但对中餐业务,即便是雷厉风行如屈翠容,也建树不大。

结果,人们眼见着百胜中国在中餐上打烂了一手好牌。

当年,海底捞刚走出四川时,小肥羊已经是全国知名的连锁火锅品牌。但现在,火锅江湖翻天覆地:2019年海底捞营收265.56亿元,同比增长56.49%;呷哺呷哺营收60.30亿元,同比增长27.38%。

而曾连续6年稳居中国火锅业老大的小肥羊,如今却被归于百胜中国的“其他业务”中(包括小肥羊、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家美食会等)。

2019年,在百胜中国87.76亿美元(约614亿人民币)营收的大盘子里,肯德基一家占比高达68.82%;必胜客占23.4%;而小肥羊、东方既白等“其他业务”,却录得经营亏损1400万美元。

15年来,百胜中国历经3任“掌门”,只是靠着肯德基这棵“大树”好乘凉,至今未在中餐业务上有更大的突破与改变。

03 越成功,越失败

经营中餐厅,百胜是认真的。

但无论是推出自主品牌,还是收购知名餐企,百胜都无一例外遭遇了滑铁卢。

究其原因,百胜很大程度上执着于西式快餐上的成功模式,在嫁接中式快餐时,把很多问题想简单了。

百胜一开始就认定,用肯德基模式来做标准化中式快餐,一定有市场。但实际上,洋巨头搞起中餐厅,一路走来却不伦不类。

像“东方既白”,品牌高雅却不易记,既没有真功夫“蒸营养”这样的精准产品定位,又没有类似黄焖鸡米饭的单点爆品,更无法跟永和大王、沙县小吃等去拼性价比,结果在品类繁多的中餐馆面前失去竞争力。

而百胜最擅长的标准化经营管理,在“只可意会,不可言传”的中餐饮食文化面前,却有劲使不上。

小肥羊的败局,就是最好的例证。

本来,小肥羊已拥有成熟的管理系统和强大的品牌影响力。但百胜这个“新老板”一来就要搞战略整合,试图将其变成一只“中西结合”的羊。

这与小肥羊的原始基因和行业实际相违背。

结果,因为担心扩张迅速导致管理跟不上,百胜收购小肥羊后,做的第一件事竟然是——大量关店。

2012年以来,小肥羊门店数从700多家骤减到200多家。

关店方便了管理,但在最需要大举占领市场的时候却加速淡出市场,小肥羊等于拱手给竞争对头腾出巨大空间,得不偿失。

这样的残局,让小肥羊创业团队选择套现离去。在百胜手中,小肥羊从中国火锅老大的位置上,眼睁睁地彻底边缘化。

但市场竞争的可怕在于,百胜中餐未发挥自身的标准化优势,却激发出了竞争对手的创造力。

起家于西北菜的九毛九,主打老坛子酸菜鱼。它通过打造模仿重庆地窖环境,用传统工艺研制酸菜,保证了口味独特性。

而在品牌扩张过程中,中式快餐企业都从百胜身上意识到,要保证菜品既少又精、口味稳定,就必须通过“中央厨房”来把控品质,走标准化道路。

于是,九毛九建立起中央厨房体系,将其布局切割成了面食、调味料、生肉切割、生熟制品共四条生产线,负责所有分店的菜品半成品、成品的配送和加工以及调味料分配,保证了门店出品的一致性。

结果,九毛九一个单品就打爆了市场,自从2020年1月上市以来,市值最高近200亿港元。

除了菜品本身,极致化的用户体验,也是品牌成功的杀手锏。

这里做得最突出的,当属“万能”的海底捞。

▲抻面表演,也是员工群策群力搞出的创意

后来成为海底捞的一大特色

靠着有求必应的“万能服务”、小肥羊腾退的广阔市场,以及火锅底料的全面标准化,过去五年里,海底捞实现营收年化46.6%、净利润年化54.6%的暴涨。

2019年,海底捞实现营收265.6亿,净利润23.5亿,再度大涨。

每个中餐品牌,都没有现成套路,都要有独门绝技,才能在舌尖上的中国活下去。

这成了习惯标准套路的百胜,最难跨越的铁壁铜墙。

04 执念与没落

百胜中国,依然没有放弃对中餐的执念。

2020年4月8日,百胜中国宣布,完成对中资连锁餐饮黄记煌的控股权收购。

这是又一个烫手的山芋。

2017年,黄记煌计划赴港上市。招股书显示,2014-2016年,黄记煌营收逐步下滑。此后,一度风传“倒闭”。2019年,不得已卖身百胜中国。

收购完成后,百胜中国将建立中餐事业部,整合管理小肥羊、东方既白和黄记煌三大核心中餐品牌。

但当年小肥羊如日中天,百胜中国都未能成功“出圈”。如今接手走上下坡路的黄记煌,运营难度只增不减。

然而百胜中国必须向前奔跑,奔跑很累,但总靠吃老本,是一定会吃完的。

2019年,肯德基、必胜客分别占到百胜中国总营收的68.82%、23.4%,合计占比高达92.22%。

这显示出百胜中国极度依赖肯德基和必胜客。

这是没有办法的办法,百胜中国只能寄希望于这两张“王牌”。

于是2020年一季度,百胜计划新开165家肯德基、11家必胜客。

但此前,必胜客已尽显颓势。2016-2019年,必胜客同店销售额增长率分别为-7%、1%、-5%、1%,早就是好一年歹一年的日子。

只有肯德基,依然保持增长。

但是没料到,2020年会陡然遭遇新冠疫情。

百胜中国2020年一季报显示,其总营收17.5亿美元,下降24%(其中,肯德基下降15%、必胜客下降38%);净利润更是仅有6200万美元,骤降72%。

洋快餐在中国市场的高速增长,很可能从此一去不复返。

1987年11月12日,挂着“美国肯德基家乡鸡”招牌的美式快餐,和一个面带微笑的白胡子老爷爷,就此走进中国人的生活。

这一天,全城百姓蜂拥而至。人们都带着好奇来到北京前门,光顾这家新生的美式快餐店,哪怕顾客要排队400多米、等上两小时,也要啃鸡翅、尝薯条,跟门口的“山德士上校”合影纪念。

那时的肯德基代表着时尚,人们稀奇甚至尊崇洋快餐,深刻体会到与中餐的巨大差距,由衷认为“贵但值得”。

但当消费升级成为主流趋势,洋快餐带来的尊崇感不仅无法成为品牌优势,新兴本土餐饮巨头们的崛起,也通过十多年的市场检验证明——中式快餐并不逊色于洋快餐。

“中餐浪潮”,甚至都不仅仅是局限于中国的美食现象。

2015年12月,美团研究院发布的《中国人海外游餐饮消费报告》就指出,海外中餐馆已高达20多万家,海底捞、全聚德、眉州东坡等中餐馆纷纷走出国门,覆盖188个国家和地区,总数相当于麦当劳门店的5.5倍。

中餐,早就成了全球性的火爆美食。

在这样的市场环境下,百胜的中餐品牌都不复领先优势,且很难有再造奇迹的机会。百胜或许也应该明白,自己那套美国本事在今天的中国,已经占不到丝毫便宜了。

这不但是百胜需要正视的问题,也是所有在华外资企业都需要正视的现实。


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