蕉下“红”与“黑”

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炎炎夏日,防晒市场的热度与气温同步攀升。

据第一财经商业数据中心统计,我国消费者对无死角防晒和随时便携的诉求逐步凸显。一把颜值与效果兼具的防晒伞,自然成为每一位精致“猪猪女孩”的夏日出街必备单品。

据统计,今年天猫“618”活动当日,蕉下、天堂和左都位列伞类销售额前三甲,其中蕉下的平均售价比其他品牌高3-5倍,远超出大众市场价格。

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▲图源:魔镜市场情报

200元一把的蕉下伞为什么卖得这么火?有人夸它是风格独特的伞界“清流”,也有人质疑它是过度营销的网商,两种声音背道而驰,构成了蕉下的“红与黑”。

一、颜值即正义,谁在为“她经济”买单?

蕉下:”没人比我更懂流量“

香港牌子?制造商在深圳

蕉下(BENEUNDER)由香港减字控股创建于2012年,2017年正式启用banana under作为官方品牌名,并在北京、上海、成都、杭州和深圳等城市相继开设线下门店。

据天眼查显示,蕉下实际所属公司为深圳减字科技有限公司,创始人兼CEO马龙2012年从香港理工大学辍学后,先后创建了物倍佳(WaveBetter)和蕉下(BENEUNDER),而香港减字控股企业信息暂时查询不到。

▲图片来源:天眼查

关于蕉下是否是香港牌子的疑问,一些网友提出香港并没有蕉下线下门店,只是宣称是香港牌子,但制造和销售全部在内地。蕉下微信公众号客服和天猫旗舰店客服回复为,蕉下是香港的品牌,产地在内地。

另外,我们发现蕉下天猫旗舰店地址位于浙江省杭州市,其品牌官网、官方微博和微信公众号的运营主体都是杭州兜满科技有限公司。据《每日商报》记者核实,这是一家深圳减字科技有限公司全资子公司,主要负责蕉下产品的推广和销售工作。

半个“流量圈”都在为蕉下“代言”

与大多数网红品牌相似,蕉下的走红同样走的是“明星+网红”的流量曝光套路。

2013年起,一把“小黑伞”在伞界掀起一场时尚新浪潮,陈乔恩、孟美岐、迪丽热巴和欧阳娜娜等明星都为蕉下带过货。

在网红营销上,蕉下也没少下功夫,薇娅、李佳琦直播间一个接一个得上,种草广告一度“血洗”B站、小红书、微博等社交媒体平台。

最近一个月左右,蕉下官方旗舰店热销前两名的“胶囊伞”和“果趣系列”,分别在7月16日和6月18日上过李佳琦直播间,月销都突破了2万。

▲蕉下天猫官方旗舰店防晒伞销量前2名

颜值即正义,女孩的心思很好猜

通过观察众多爆发性较强的新消费品牌,我们发现了一个共性:颜值即正义。

据艾媒咨询数据显示,2020年中国“她经济”市场规模将达到4.8万亿元,女性消费群体消费需求越来越追求个性化和多元化。随着线上移动互联网的发展,影音娱乐、直播、短视频的女性用户消费的娱乐市场逐渐成熟起来。

此时,借势从精致和不断迭代的外观切入,借助短视频和直播提高品牌声量,蕉下深谙此道。

2015年10月,蕉下完成A轮融资,获得红衫资本中国投资数百万美元,3个月后又获得了基石资本数千万人民币投资,顺利完成B轮融资,保持着每月推出2-3款新品的速度。

今年夏天,蕉下与日本百年制伞原创品牌estaa,推出日本传统手作染色艺术联名款;以江南烟雨风情为灵感推出江南系列;相应保护野生动物行动,推出栖寻系列...

利用精美设计撬动女性消费者的“芳心”,再结合营销事件提升品牌文化深度与情怀。蕉下能在天堂占据国内雨伞行业市场份额超80%的情况下成功出圈,关键就在于把女生的心思拿捏的稳稳的。

迎合轻奢风潮

据国家统计局数据显示,我国崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的15.71%,约2.18亿人,这一数字与俄罗斯和英国总人口之和大体相当。

轻奢常与个性、时尚、独立女性挂钩。“专利无按钮开合、匠心打造、伦敦百年裁缝工艺灵感”,这些宣传语直戳女孩子心中小小的“虚荣心”。199元的价格在可承受范围之内,加上精美印花和明星同款的诱惑,自然深受越来越多小姐姐的青睐。

有消费者在接受采访时表示,蕉下胶囊伞防晒效果与普通黑胶伞差不多,但胜在质感和时尚性都不错,很适合上班族使用,花两三百的价格买一把伞,也只相当少买一件衣服。

二、质量堪忧,90天质保形同虚设?

“怎么追加都是坏了居多?”

质量问题被诟病,售后维权艰难

尽管女性消费者都很吃蕉下伞外观这一套,但是在质量上蕉下却经常被人诟病。

在全店销量第一的胶囊伞中,大部分追评都在反馈伞柄和伞骨松动、断裂问题,堪称大型翻车现场。“问大家”中大家问的最多的也是质量问题,“怎么追加都是坏了居多?质量怎么样”一些网友这样问。

在知乎“蕉下伞质量真的很差吗?”提问中,一位网友记录了自己一次失败的维权经历。

自己“双十一”的时候在蕉下官方天猫旗舰店购入一把蕉下防晒伞,但一直没有使用,等到来年6月份第二次用时,发现伞骨有个零件掉了。因为过了90天的质保期,蕉下客服表示无法维修或换新,并建议她再花60-80元买一把新伞,因为无法接受这个建议,这次售后维权以无果告终。

而超过质保期无法维修,以及出现质量问题后客服态度差并不是个例。

▲蕉下天猫官方旗舰店防晒伞产品消费者追评

综合来看,大家吐槽的点集中在两百多的伞没用几次就坏了,这与心理预期差距较大而难以接受,维修售后还需要消费者自己买单,与此前品牌设立的匠人精神、大牌质保“人设”180度大转弯,让人难以接受。

三、防晒“黑科技”是自说自话?

防晒伞紫外线阻挡率仅有千分之差

自主开发L.R.C涂层技术受质疑

也有网友对蕉下所宣传的L.R.C涂层技术提出质疑,“介绍上说的L.R.C涂层,我在谷歌上查不到相关信息,也找不到相关的科学文献。”

杭州天堂伞业集团的相关负责人曾在采访中表示,一般的遮阳伞就是利用表面的涂层对紫外线进行物理隔离,而且涂层颜色越深,防晒效果越好,所以尽管黑胶涂层并不美观,但现在一般都生产涂有黑胶的遮阳伞。

物理防晒,全称为物理防晒剂,是防晒剂划分的一种类型,区别于化学防晒,主要成分是二氧化钛和氧化锌,主要是靠反射或散射作用,阻挡掉紫外线来达到防晒的目的。据蕉下官方介绍,L.R.C涂层是蕉下自主研发技术,成分由聚氨酯、金属钛氧化物和复配型光稳定剂组成,能阻隔99.9%的紫外线,并且拿到了防晒小黑伞LRC涂层喷涂控制系统软件著作权。

这三种主要成分中,聚氨酯是我们常说的PU,它是防晒伞黑胶涂料基本成分。金属钛氧化物是二氧化钛,一种常见的物理防晒剂,有较好的紫外线掩蔽作用。光稳定剂则主要用于减弱光对涂层的降解,延长伞的使用寿命。

B站135万粉丝测UP主”老爸测评”,曾将蕉下、天堂等7款防晒伞拿到实验室进行防晒效果测评,并提供了专业测评报告。

结果显示,面部UVA防护上前三名为,Missrain(99.99%)、蕉下(99.99%)、天堂(99.98%),都达到了国家要求。在太阳直射30分钟的情况下,蕉下伞降温效果比其他品牌多0.5摄氏度-1摄氏度。

▲图源:Up主“老爸测评”

▲图源:Up主“老爸测评”

我们不能否认的是,蕉下能够在短短几年在天堂伞的“地界”站稳脚跟,赢得销量和名气,它的产品实力和营销实力都不容小觑。但随着市场份额占比不断扩大,蕉下亟需在质量和售后上更上一层楼。


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